3 growth hacks CON LOS QUE AIRBNB CRECIÓ EXPONENCIALMENTE

Una de las cosas que pocas personas saben es que antes de ser un gran unicorno o convertirse en la empresa valorada en 100 mil millones de dólares, Airbnb tuvo un ritmo de crecimiento bastante lento. Tan lento, que cuando conoces los datos te cuesta creer que haya llegado al punto en el que se encuentra ahora. 

Desde que nació en 2008, a partir de una idea entre Joe Gebbia y Brian Chesky para ofrecer hospedaje y desayuno a diseñadores que llegaban a una conferencia nacional en San Francisco, Airbnb ha pasado por momentos de crecimiento acelerado.

Hoy el alcance de Airbnb es tan grande que si se le compara con las principales cadenas hoteleras del mundo, tiene hasta 5 veces más habitaciones publicadas en su servicio. Un impacto que no solamente ha revolucionado la forma en que viajamos hoy en día, sino que también ha afectado tanto positiva como negativamente las economías y vidas de ciudades donde el servicio es más popular.

Llegar allí no ha sido casualidad, ni tampoco el fruto de simplemente tener un producto genial. Airbnb tiene una fuerte cultura de experimentación, que le ha permitido encontrar las palancas correctas para su crecimiento.

En este post te contaré de 3 de sus tácticas de growth hacking más sonadas. Iniciativas con resultados brillantes que tuvieron un impacto crucial en el desempeño del negocio y que pueden inspirarte para tu próximo experimento. 

Si aún no sabes qué es Growth Hacking, te recomiendo esta completa guía donde lo explico en detalle

¡Pero antes de entrar en materia te tengo una advertencia! Recuerda que la clave del growth hacking es tener una cultura de experimentación, y los que veremos a continuación son solo ejemplos de las bondades de idear y testear. 

No te lleves la falsa idea de que 3 growth hacks efectivos es todo lo que se necesita para escalar un negocio al tamaño de Airbnb, pues realmente lo que debes llevarte de este post es que hace falta experimentar mucho para poder llegar a ideas realmente muevan la aguja del crecimiento.

El famoso growth hack de CraigList

Una de las historias más conocidas del éxito de Airbnb se remonta a sus primeros años. La espectacularidad de esta idea tiene que ver con el hecho de que para implementarla solo se requirió ingenio, entendimiento de los sistemas y (para ser sinceros) un poco de malicia.

En el año 2010 cuando Airbnb era un desconocido, Craiglist era el lugar por naturaleza para publicar tu apartamento o habitación y tratar de rentarla en Internet. Craiglist como un gran directorio, en el que podías publicar casi cualquier cosa. 

Al darse cuenta de que probablemente tantos sus futuros huéspedes y host se encontraban en Craiglist, el equipo de Airbnb decidió ejecutar una de las tácticas de crecimiento más brillantes. Lo primero que hizo el equipo fue asegurarse de que todos los apartamentos listados en Craiglist estuvieran también en Airbnb, gracias a una conexión automática. 

La segunda parte y quizá la más importante, es que gracias a la conexión directa, Airbnb logró que una vez los usuarios hicieron clic en los anuncios de apartamentos de Craiglist, fueran redirigidos a la página del apartamento en Airbnb

Y aunque esta práctica fue identificada y bloqueada por Craiglist, Airbnb ya había acumulado suficiente visibilidad y voz a voz como para empezar a crecer por cuenta propia. 

La parte que pocas personas conocen de este growth hack es que antes de dar con la ingeniosa idea de crear una conexión automática para publicar los apartamentos en su plataforma y llevar tráfico desde Craiglist, Airbnb había probado una idea similar. 

Como fue reportado por Business Insider en 2011, cada vez que alguien publicaba un apartamento en Craiglist, recibía un correo de un “supuesto fan de Airbnb” donde le invitaba a conocer la plataforma y publicar su sitio allí. El correo decía algo como esto:

“Oye

Te estoy escribiendo porque vi que tienes uno de los apartamentos más agradables de Idaho en Craiglist, y quería recomendarte que lo publicaras (gratis) en Airbnb, uno de los sitios web de alojamiento más grandes de Idaho. El sitio ya tiene 3 millones de visitas por mes. Visítalo y anúnciate ahora”.

Aunque los tiempos de estas tácticas no están 100% claros, tal parece que este correo de invitación fue la primera etapa de lo que posteriormente se convertiría en una de las claves para que Airbnb fuera conocido y empezara a experimentar un crecimiento estratosférico.

¿Qué podemos aprender del growth hack de Craiglist? 

La idea de aprovechar Craiglist nos deja tres enseñanzas clave para aplicar en nuestro proceso de Growth Hacking.

  1. Analiza el comportamiento de tus clientes e identifica los canales y contenidos con los que interactúan habitualmente. 
  2. Apalanca tu crecimiento en otras audiencias más grandes que la tuya. Puedes hacerlo a través de alianzas o de tácticas ingeniosas que te permita llegar a ella aunque sea de forma indirecta. 
  3. Experimenta una y otra vez hasta que tu idea tenga la ejecución perfecta. Lo que puede empezar como un simple correo puede terminar con una automatización mágica.

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El growth hacks de las buenas fotografías

Otro de los growth hacks públicamente documentado y compartido por Airbnb sucedió en 2009. En ese año los propios fundadores de Airbnb se dieron cuenta de algo que cambiaría para siempre el futuro de la plataforma. 

Airbnb tenía grandes dificultades para posicionarse en Nueva York, una ciudad fundamental para sus proyecciones de crecimiento. Al analizar la situación de este mercado, encontraron la razón de su pobre desempeño en la “capital del mundo”. La mayoría de los 40 apartamentos publicados en Nueva York tenían fotografías horribles tomadas por los dueños de los lugares con sus teléfonos móviles. Algo que disminuía las probabilidades de que un visitante de su sitio web hiciera una reserva. 

La situación se resolvería con una idea bastante simple y fácilmente ejecutada. Brian Chesky y Joe Gebbia tomaron un vuelo a Nueva York y decidieron alquilar una cámara profesional de 5 mil dólares. Posteriormente ofrecieron el servicio de fotografía profesional gratuita a los host de su plataforma y renovaron la imagen de todos los apartamentos. 

Esta simple acción los llevó a doblar sus ingresos semanales en Nueva York y a popularizarse no solo como una plataforma de alojamientos no convencionales, sino también como un sitio donde los viajeros podrían encontrar lugares de calidad. Algo que no solo se validaba con la experiencia en medio del viaje, sino con la expectativa que generaban sus fotos.

Pero el verdadero reto vendría cuando Airbnb quiso explotar esta idea en cada uno de los más de 180 países en los que opera. Evidentemente los fundadores no podrían viajar a cada uno de los países, alquilar cámaras y tomar las fotos ellos mismos.

Lo que resulta brillante es que, en vez de tomar la decisión obvia de crear un gran planta de empleados que se encargan de tomar fotografías en todo el mundo, Airbnb decidió crear un programa global de fotógrafos freelance, al que se unieron más de 2.000 personas y que fue una de las principales claves para que la plataforma escalara. De hecho, a partir de 2010, cuando esto se conviritó en una realidad, Airbnb empezó a experimentar sus más altas tasas de crecimiento. Algo que podrás ver claramente en la gráfica de abajo. 

¿Qué podemos aprender del growth hack de fotografías? 

Aunque este growth hack nos deja muchísimos aprendizajes, hay tres claves que puedes aplicar en tu compañía. Sin duda, estos son algunos de ellos:

  1. Si tienes una idea con potencial, haz lo que sea necesario para ejecutarla pronto, a pequeña escala y medirla antes de ejecutarla en grande. Airbnb pudo haber elegido contratar una agencia global que hiciera el trabajo. Pero en cambio sus fundadores decidieron ir a Nueva York y hacerlo con sus propias manos. En tan solo un mes se dieron cuenta de que tenían en su poder una idea de mil millones de dólares.
  2. Cuando tu idea funciona, encuentra una forma eficiente de escalarla. Muchas veces cientos de buenas ideas mueren por su dificultad o costo de ejecución. Antes de desacartar tus ideas buenas, pero poco escalables, explora formas no convencionales de ejecutarla.
  3. La unión hace la fuerza. Si tienes poder de convocatoria, usa tu comunidad o crea una para apoyar tu crecimiento. Sin duda, Airbnb no sería lo que es hoy sin su red de freelance. Una red que no existía, pero que con el enfoque y los incentivos económicos correctos tanto para freelance como para host, dio excelentes resultados. 

El growth hack de la caja de comentarios 

A  todos nos encantan las historias espectaculares de crecimiento ¿no es así? La historia de cómo un equipo fue capaz de “hackear” Craiglist o cómo un red global de fotógrafos llevó a una pequeña startup a ser uno de los principales jugadores del turismo global.

Pero estos son casos aislados. Ideas como las anteriores no se te ocurren todos los días, ni tampoco son siempre tan efectivas como suenan en el papel. Lastimosamente, muchas de las historias de éxito de las startups se reducen a ejecuciones espectaculares como estas, dejando la idea errónea de que debes ser un “iluminado” para lograr un crecimiento exponencial de tu negocio.

Por eso es que este growth hack que te contaré a continuación es mi favorito. Pues refleja el poder de la búsqueda constante de ideas simples que miradas de forma individual no hacen una gran diferencia, pero reunidas en el día a día de un equipo convierten a tu negocio  en una verdadera máquina de crecimiento.

El growth hack de la caja de comentarios fue contado por el propio co-fundador, Joe Gebbia, en un Ted Talk llamado “Designing for trust” que realmente te recomiendo ver.  

Este experimento nació de un problema. Ya en su fase más madura de crecimiento Airbnb se encontraba lidiando con una baja tasa de aceptación por parte de los host. Es decir, que una parte significativa de las reservas hechas por huéspedes no se concretaban porque los host decidían no aceptar. 

Al analizar en profundidad el problema el equipo de Airbnb identificó un factor común entre las reservas rechazadas. Como parte del sistema de reservas, Airbnb sugiere a los huéspedes dejar un mensaje al host para contarles un poco sobre su viaje, por qué eligieron su alojamiento, quién les acompaña, etc. 

Las reservas rechazada coincidían en que dichos mensajes eran o muy cortos o muy largos. Situación que hacía sentir inseguros a los host. Pues un mensaje con pocas palabras podría dar la sensación de que tu huesped oculta algo. Mientras con uno con demasiado texto podría dar la idea de que vas a hospedar a una persona extraña. 

La forma de solucionar este problema fue bastante simple, pero ingeniosa. El equipo de Airbnb ajustó el tamaño de la caja de texto de forma tal que la intuición de los huéspedes los llevara a escribir un mensaje ni muy largo ni muy corto. Aunque conocí este growth hack hace un par de años, revisando mi propio historial de reservas en Airbnb me di cuenta de cómo había sido “víctima” de esta brillante idea. 

A continuación te muestro el mensaje que acompañó una de mis reservas en un viaje a Ciudad de México.

Como puedes ver en la imagen, esta idea impactó positivamente la tasa de aceptación y aunque no se le atribuye protagonismo en el crecimiento de Airbnb, demuestra que ideas muy simples pueden hacer la diferencia en tu negocio. 

¿Qué podemos aprender del growth hack de la caja de comentarios? 

  1. Analiza los aspectos comunes que pueden tener aquellas transacciones fallidas e identifica con datos qué etapas debes intervenir. 
  2. Las oportunidades de crecimiento pueden estar intrínsecas en tu propio producto. Muchas veces no necesitas buscar en medios externos para crear un impacto en tus ventas.
  1. El crecimiento de tu negocio está en la experimentación constante. Las matemáticas son simples. No persigas una gran idea que  te haga crecer en un 100%. Busca 100 ideas sencillas que te ayuden a crecer un 1% cada una, y al final habrás crecido un 170%.