¿Qué es un análisis de cohortes y cómo hacer uno?

La retención de tu base de clientes es uno de los factores más influyentes en el éxito de tu negocio. Pero si nunca antes la has medido, hacerlo por primera vez puede ser confuso. Para ello existe un método cada vez más popular y muy útil:  el análisis de cohortes o cohort analysis.   

En esta guía te explicaré todo lo que necesitas saber para entender qué es el análisis de cohortes, cómo realizar uno para tu negocio y cómo interpretar los datos que te arrojará este informe. 

¿Qué es el análisis de cohortes?

El análisis de cohortes es una herramienta analítica que te permite entender cuál es la retención a lo largo del tiempo de tu base de clientes. Con este análisis puedes dividir a tus usuarios por cohortes e interpretar cuál es el tiempo de vida útil de cada una de ellas. 

Cuando hablamos de tiempo de vida útil nos referimos a la cantidad de días, semanas o meses que cada cohorte está activa en tu negocio. O puesto en palabras más simples, la cantidad de tiempo que pasa hasta que hayas perdido al último usuario de una cohorte. 

¿Qué son las cohortes? 

El término cohorte hace referencia a grupos de usuarios que fueron adquiridos por primera vez en el mismo periodo de tiempo. Este periodo puede ser definido en términos de días, semanas, meses o años, dependiendo del tipo de análisis que desees hacer. 

Si, por ejemplo, tus análisis de cohortes son diarios, en un periodo de un año tendrás 365 cohortes. Es decir, 365 grupos distintos de usuarios que tienen una cosa que los diferencia: la fecha en que se convirtieron en clientes de tu negocio.

De la misma forma, si tu análisis de cohortes es semanal, tendrás 52 cohortes distintas y si lo haces mensual, tendrás 12 cohortes distintas cada año. 

¿Por qué es importante analizar la retención por cohortes?

La gran ventaja de hacer un análisis de cohortes es poder comparar la retención de todos tus usuarios, sin importar la fecha en que se convirtieron en clientes.

Para efectos del análisis de cohortes da igual si adquiriste a un usuario en la primera o última semana del año. De cualquier forma podrás comparar qué porcentaje de usuarios retuviste al cabo de una, dos, tres o el número de semanas posteriores a su fecha de adquisición.

Gracias a esto te será más sencillo entender qué acciones específicas tienen un mayor efecto sobre la retención de tu negocio. 

Por ejemplo, si te das cuenta que la retención de una cohorte específica es mucho mejor que las demás, podrás entender qué hiciste diferente en el periodo de adquisición de esa cohorte para replicarlo en las semanas posteriores y tener clientes más fieles. 

¿Cómo interpretar un análisis de cohortes? 

Los análisis de cohortes se ven como la tabla de arriba y siempre tienen una forma piramidal. Pero aunque al principio sea un informe intimidante por su cantidad de números, filas y columnas, verás a continuación lo fácil y útil que puede llegar a ser. 

Las filas del análisis indican el periodo de tiempo al que corresponde cada cohorte. Por ejemplo, en la siguiente imagen verás que nuestro reporte está compuesto por 10 filas, es decir, por 10 cohortes. También verás que la ventana de tiempo de cada cohorte es semanal. 

Por ejemplo la cohorte que está señalada en color amarillo corresponde a los clientes adquiridos en la semana entre el 5 y el 11 de septiembre. Mientras que la cohorte señalada en color verde corresponde a la cohorte entre el 19 y el 25 de septiembre. 

Por su parte, las columnas del análisis representan las semanas posteriores a la fecha de cada cohorte. La semana 0 representa la semana en la que se creó cada cohorte, la semana 1 representa la semana posterior y así sucesivamente. 

Los números que vemos en la tabla representan el porcentaje de usuarios de cada cohorte que fue retenido en un número de semanas específicas. Por ejemplo, en nuestro análisis de cohortes vemos que el 21% de los clientes de la semana del 22 al 28 de agosto volvió a comprarnos en la semana número 1, es decir inmediatamente siguiente a su semana de adquisición.

Poder comparar las cohortes entre sí nos dará hallazgos importantes sobre lo que nos ha salido bien o mal a la hora de retener a nuestros usuarios. En el ejemplo que acabamos de ver, identificamos que los usuarios de la semana del 22 de agosto tuvieron una retención en su primera semana muy por encima de las demás cohortes. Aquí podríamos llegar a la conclusión de que esta semana tuvimos una oferta especial que motivó a que más usuarios nos compren de nuevo.

Normalmente en los análisis de cohortes la primera fila (como la de la imagen a continuación) promedia el comportamiento de todas tus cohortes. Y te permite concluir de forma mucho más sencilla cual es la retención general de tu negocio a lo largo del tiempo.

En este ejemplo, vemos que este negocio al cabo de 7 semanas habrá perdido todos sus clientes, por lo cual tendrá que ejecutar estrategias para mejorar su retención o implementar múltiples campañas para renovar permanentemente su base de usuarios. 

¿Cómo realizar un análisis de cohortes? 

Normalmente, si tienes una herramienta de análisis de datos no tendrás que hacer de forma manual tu análisis de cohortes. 

Si trabajas para una empresa SaaS, un e-commerce o un sitio web, herramientas como Google Analytics, Mixpanel, Pendo o Amplitude te ofrecerán este análisis de forma fácil y directa.

Si por el contrario trabajas para una App Móvil, herramientas como Adjust o Appsflyer también te lo ofrecerán. 

Análisis de Cohortes de Google Analytics

Google Analytics te ofrece la forma más fácil y rápida de hacer un análisis de cohortes para los usuarios de tu sitio web o aplicación. Para ello, debes tener instalado en tu sitio la versión de Google Analytics 4, que es la que ofrece la creación personalizada de reportes.

Si ya tienes instalado Google Analytics en tu sitio web o aplicación, debes dirigirte a la sección “Explorar”.

Una vez estés allí, puedes escoger entre varios reportes “pre-fabricados” que te ofrece Google Analytics. Uno de ellos es la “Exploración de cohortes”.

Al hacer clic en esta opción, Google Analytics construirá automáticamente tu informe de cohortes para todos los usuarios de tu sitio web o aplicación. Sin embargo, usando los filtros de la izquierda, podrás personalizar tu informe para ver únicamente a los clientes que han efectuado alguna conversión o acción específica.

¡Espero que esta guía sea de utilidad! Y que puedas sacar provecho del análisis de cohortes para mejorar la retención de tu negocio. Si tienes preguntas sobre este análisis solo déjalas en los comentarios y con gusto te ayudaré a responderlas.