Buyer Persona: Ejemplo y paso a paso para hacer uno

El “Buyer Persona” es una herramienta utilizada en la metodología “Design thinking” que te ayuda a construir una representación ficcional del usuario objetivo de un producto, marca o servicio. Esta representación ficcional tiene como fin darte una base sólida para iniciar un proceso creativo o de innovación. 

Los Buyer persona son útiles, porque cuando estás pensando en desarrollar un producto, mejorarlo o comunicarlo de forma creativa, es necesario que tengas un punto de partida. Y ese punto de partida debería ser, en la mayoría de los casos, las características de tu público objetivo. 

En el marketing tradicional, la definición del público objetivo se suele hacer con variables de segmentación. Esto es definiciones tangibles que separan a un grupo de personas de otro. Aquí entran variables como la edad, el sexo, el nivel educativo, el nivel socio económico, la ciudad entre otros.

Sin embargo, este método tradicional pasa por alto algunos de los elementos más importantes a la hora de la toma de decisiones: los motivadores, objetivos y emociones que llevan a que un cliente compre algo. 

Es allí donde aparece el Buyer Persona que, a diferencia de los métodos de segmentación, hace una definición del público objetivo con un enfoque más humano. En él se define al “Público” como si fuera una o varias personas de carne y hueso y se las describe en un nivel de detalle tan alto que casi sientes que estás hablando de alguien real.

En este post aprenderás con un ejemplo práctico cómo crear un buyer persona. Explorarás los pasos que debes seguir para construir uno y conocerás cuáles son las premisas que se deben tener en cuenta a la hora de seguir cada uno de los pasos. 

Paso 1. Entrevista a tus clientes reales o potenciales 

Uno de los errores más comunes que se comete a la hora de crear un Buyer Persona es pensar que al ser una representación ficcional debe ser producto de nuestra imaginación. Esto es un error delicado, pues a pesar de que los “Persona” únicamente están escritos en el papel, deberían estar inspirados en seres humanos de carne y hueso con los que hemos conversado directamente. 

Si no hacemos esto, corremos el grave riesgo de tener como punto de partida unos Buyer Persona inventados, que no se basan en hechos y experiencias reales y que, por lo tanto, van a sesgar nuestro proceso creativo hacia unas definiciones que únicamente reflejan el pensamiento de quien creó ese Buyer Persona. 

Por eso, el primer paso para crear un Buyer persona es conducir una serie de entrevistas en profundidad donde entendamos no solo las características demográficas de nuestro público, sino también sus características psicográficas: como sus motivaciones, objetivos, miedos, creencias, entre otros. 

Para el ejemplo de este post vamos a suponer que la empresa para la que trabajamos es una compañía de seguros enfocada en vender seguros para vehículos. El inicio de nuestra definición de Buyer persona debería ser entrevistar a clientes actuales o potenciales de nuestro servicio.

Para la etapa de investigación es importante que las personas que elijas entrevistar tengan algunas características comunes que reflejen un grupo importante y representativo de tus clientes. En este caso, como la mayoría de los clientes de nuestra compañía son Mujeres que conducen vehículos deportivos, podríamos elegir personas que cumplan con las siguientes condiciones:

Género: Femenino

Tipo de vehículo: Auto deportivo

Edad: Entre 30-35 años

Adicionalmente es fundamental que en nuestro proceso de investigación hablemos con personas que tengan distintos niveles de interacción con nuestra marca. Desde mujeres que únicamente han cotizado los servicios de seguros, hasta clientas fieles que han adquirido distintas ofertas de nuestro portafolio y tienen varios años de antigüedad con nuestra compañía. 

Nuestro objetivo en esta primera etapa será descubrir los momentos clave de la experiencia de los clientes y los diferentes pensamientos, sentimientos y condiciones contextuales que han aparecido en medio del proceso de compra. Algunas preguntas que podríamos hacer a las clientas de nuestro ejemplo serían las siguientes: 

  • ¿Qué nivel de conocimiento tienes sobre servicios de seguros para autos?
  • ¿Qué situación te llevó a pensar en adquirir un seguro?
  • ¿Qué esperas lograr al comprar un seguro?
  • ¿Qué tareas has tenido que hacer para adquirirlo?
  • En medio del proceso ¿cuáles han sido las principales barreras con las que te has encontrado?
  • ¿Qué atributos buscas a la hora de comprar un seguro?
  • ¿Qué atributos positivos y negativos asocias con las distintas marcas de seguros?
  • ¿Qué personas influyeron en la toma de decisión?

Asimismo, será clave que descifremos las condiciones contextuales que rodean a cada cliente con la que hablemos. Elementos como su composición familiar, su background educativo y las condiciones sociales (como amistades y trabajo) nos ayudarán, posteriormente, a delimitar mejor las características comunes de tus Buyer Persona.

Paso 2. Agrupar los resultados de tus entrevistas

Una vez hemos concluido nuestras entrevistas, se viene un poco de trabajo de “oficina”, en el que debemos resumir los principales hallazgos de la investigación. El objetivo de este paso es encontrar patrones de comportamientos, pensamientos y condiciones entre los distintos clientes con los que hemos hablado. 

Si bien todos los clientes que entrevistemos tendrán características diferentes, es muy probable que encontremos varios elementos comunes entre ellos. Estos elementos comunes serán los que nos ayudarán a definir las características de nuestro Buyer Persona.

Aunque hay muchas maneras de identificar estos elementos, te recomiendo que para este paso utilices un método estructurado que te sirva para categorizar de forma objetiva los hallazgos de tu investigación.

Una de las mejores maneras para lograr esto es crear un diagrama como el que verás a continuación, en el que defines una serie de dimensiones relevantes en tus clientes y luego ubicas a cada uno de tus entrevistados en un rango de cada una de estas dimensiones.

Cada punto representará la ubicación de un entrevistado en el rango de una dimensión. De esta forma, podrás obtener hallazgos rápidos e inmediatos de los puntos comunes en los que varios clientes coinciden.

En el diagrama de ejemplo que acabamos de ver, observamos cómo un conjunto importante de nuestras clientas entrevistadas es poco sensible al precio, muy sensible a la cobertura y tiene nula experiencia en seguros. Adicionalmente, el diagrama nos ayudó a identificar que los familiares y amigos desempeñan un rol fundamental en la toma de decisión de nuestro público. 

Si bien en este diagrama de ejemplo estamos viendo muchas coincidencias de las clientas, también es posible que en tu investigación te encuentres con distintos subgrupos, donde algunas personas coinciden en unas características mientras que otras coinciden en características distintas.

Esta situación te debería llevar a crear no uno, sino varios Buyer Persona, para poder reflejar los distintos tipos de clientes que te encontraste en tu etapa de investigación.

Paso 3. Crear el buyer persona

El último paso es la creación de nuestro Buyer Persona. Si hemos ejecutado los dos pasos anteriores correctamente, esta etapa será la más sencilla de todas. Para ello te será de mucha ayuda tener una plantilla como la que encontrarás a continuación en la que solo tendrás que rellenar los espacios vacíos con los hallazgos de tu investigación.

Para que tu ejercicio de construcción de un Buyer Persona sea fluido, querrás comenzar por rellenar los campos más sencillos: el nombre, la edad, el género y la ocupación. En nuestro ejemplo, hemos decidido llamar a nuestro Buyer Persona Inés Martínez, una mujer de  32 años que ocupa un puesto de supervisión en el área financiera de un Banco. 

Aunque estos datos parecen arbitrarios y poco útiles, tienen una razón de ser. Es mucho más sencillo diseñar productos, servicios, campañas y contenidos cuando le ponemos cara y nombre a nuestro público.

Siguiendo con nuestro ejemplo, pasaremos a la etapa de definición de los objetivos de nuestro Buyer Persona. Estos objetivos pueden estar directamente relacionados con el producto o servicio de nuestra compañía, o pueden ser objetivos personales y profesionales que afectan indirectamente la toma decisión de un cliente.

En nuestro caso, Inés Martínez tiene dos objetivos principales, uno directo y otro indirecto. El directo consiste en poder conducir con tranquilidad, sin preocuparse por posibles accidentes de tránsito. El indirecto, es ahorrar para comprar una casa nueva. En este segundo caso, el seguro cumple la función de proteger los ahorros de Inés contra gastos imprevistos. 

El tercer momento en la construcción de nuestro Buyer Persona será especificar las tareas que ha tenido que ejecutar nuestra cliente para cumplir con su objetivo y describir las frustraciones o barreras que se ha encontrado en medio de ese proceso. 

En nuestro ejemplo, podríamos plasmar que algunas de las tareas de Inés han sido pedir recomendaciones con sus familiares sobre los distintos tipos de seguros, investigar en internet las marcas de seguros existentes, comparar las coberturas de cada una de ellas y solicitar cotizaciones para seguros contra accidentes. 

Asimismo, podremos describir en nuestro buyer persona que sus frustraciones principales son la falta de conocimiento sobre lenguaje técnico del mundo de los seguros, la ausencia de servicios digitales para comprar seguros y los altos tiempos de respuesta de las distintas compañías con las que ha cotizado. Todos estos son elementos que debimos haber identificado en nuestra investigación. 

Finalmente, tendremos que reflejar en la descripción de nuestro buyer persona, la experiencia y conocimiento que ha tenido con nuestra marca. Este punto nos ayudará a entender las oportunidades que tenemos de materializar los objetivos de nuestra cliente o de sacar provecho de algunas de las frustraciones que ha tenido con otras marcas. 

Para cerrar nuestro ejemplo describiremos que Inés conoció nuestra marca gracias a uno de sus familiares. Inés valoró positivamente el servicio de cotización virtual de nuestra empresa. Pero, después de recibir su cotización, no tiene claro cómo comprar un seguro únicamente contra accidentes.

Después de finalizar esta etapa, tendremos una ficha de Buyer Persona como la que verás a continuación:

Todos estos elementos que hemos visto en el ejemplo de nuestro Buyer Persona, son datos valiosos que nos ayudarán a definir mejor una oferta de servicio que se adapte realmente a las necesidades de nuestro público objetivo. Podremos pensar en nuevos beneficios, nuevas maneras de diferenciarnos de nuestra competencia o nuevas formas de comunicar nuestro atributos actuales para conectar mejor con los clientes.

Como habrás aprendido, estas son cosas que un método de segmentación tradicional de marketing no te ayuda a lograr. Pues saber la edad, el sexo, la ubicación o el nivel de ingresos de tu público objetivo no te dará insumos suficientes para diseñar una propuesta de valor que le ayude a cumplir sus motivaciones reales.