Growth hacking, LA GUÍA DEFINITIVA

La primera vez que escuché el término Growth Hacking fue en 2016, cuando me incorporé como gerente de mercadeo al equipo de Uber. En ese momento, Uber contaba con un equipo global de Growth dirigido por el reconocido growth hacker de Sillicon Valley, Andrew Chen.

Aunque al principio pensé que el Growth Hacking tenía que ver con programación de sistemas y trucos informáticos, después de muchos años de aplicarlo he entendido que realmente tiene mucho más que ver con la mezcla de creatividad, datos y experimentación.

En esta guía te explicaré todo lo que necesitas saber sobre el método Growth. Aprenderás su historia, definición, entenderás las distintas etapas que lo componen y las condiciones que debe tener tu empresa para poder practicarlo.

También te daré varios ejemplos de empresas que han contado las bondades de aplicar el método. ¡Así que quédate aquí y prepárate para aprender el método que hará volar a tu empresa! .

¿Qué es el growth hacking?

El Growth Hacking es un método que mezcla colaboración entre equipos, análisis de datos y experimentación para dar con tácticas efectivas en la aceleración del crecimiento de una compañía. Y aunque su traducción al español es “Piratería del crecimiento”, realmente tiene mucho más que ver con mezclar creatividad con método científico. Y poco o nada que ver con la aplicación de tácticas “maliciosas”.

Cuando hablamos de Growth Hacking nos referimos a tácticas no convencionales de crecimiento. ¿Esto qué quiere decir? Por un lado están las compañías que crecen a partir de su inversión publicitaria en canales offline u online. Estrategias de anuncios, descuentos, influencers, etc. Estas son las que conocemos como tácticas convencionales.

Por otro lado, tenemos las compañías que aplican el método Growth y siguen un riguroso proceso analítico y creativo en el que identifican cómo explotar las cualidades de su producto y el comportamiento de sus usuarios para lograr saltos exponenciales en su crecimiento.

En este caso, las empresas que ejecutan el Growth Hacking ponen gran parte de su esfuerzo en aprovechar sistemas tecnológicos, integración con otras plataformas o, lo que es más genial, en su propio producto.

 Aquí encontramos empresas como Uber, Facebook o Airbnb. Que llegaron a ser gigantes tecnológicos sin invertir grandes cantidades de dinero en campañas de televisión, out of home o publicidiad digital.

(También lee: 3 Growth Hacks de Airbnb que nos enseñan el poder de la experimentación)

Sin embargo, que el growth hacking haya nacido en este tipo de compañías no significa que tengas que ser Google o haber nacido en Sillicon Valley para aprovechar este método. De hecho, cualquier empresa puede usar el Growth Hacking. Para ello, solo necesita de tres componentes:

  1. Crear un equipo multidisciplinario que integre distintas áreas de conocimiento dentro de la misma empresa: como marketing, ventas, desarrollo de software, datos, entre otros.
  2. Usar datos cualitativos y cuantitativos que den hallazgos relevantes sobre el comportamiento de los clientes.
  3. Generar muchas ideas y ponerlas en marcha rápido, junto con un riguroso uso de métricas para evaluar su efectividad.

¿Cómo nació el término Growth Hacking?

La primera persona en utilizar el término Growth Hacking fue Sean Ellis, un marketero con bastante renombre en Silicon Valley y que empezó a utilizar el concepto de Growth Hacking  mientras trabajaba en una compañía de videojuegos online llamada UpRoar.

En ese entonces, la compañía empezó a idear una serie de tácticas no convencionales para superar de forma amplia a su competencia. Fórmula que Sean Ellis repetiría posteriormente para empresas como Dropbox y que terminaría registrando en el libro “Hacking Growth

¿Pero qué se necesita para hacer growth hacking? A continuación te voy a explicar cómo preparar tu compañía para empezar a aplicar el método. Y después veremos el paso a paso.

¿Qué debes hacer antes de aplicar el growth hacking?

Primer paso: encontrar el Product Market Fit

Suena duro. Pero si tu producto no soluciona la necesidad real de un mercado, no lo vas a vender por más buenas ideas que tengas. O puede que lo vendas, pero no dos veces. Y no serás capaz de generar el tipo de voz a voz que se requiere para que tu compañía crezca a ritmos exponenciales. 

Por eso, y aunque suena obvio, el primer paso para hacer Growth Hacking es asegurarte de que tienes “Product Market Fit”. O en otras palabras, hasta que tengas claro:

  1. Que tu producto es valioso
  2. Las razones por las que es valioso
  3. Las personas para las que es valioso.

¡Sé que es poco Sexy! Y que probablemente entraste a esta guía para conocer cómo aplicar la metodología. Toma un respiro y piensa. ¿Realmente crees que vale la pena malgastar dinero y tiempo experimentando iniciativas para crecer un negocio que no tiene unas bases sólidas?  

La respuesta a este pregunta puede parecer obvia, pero es fundamental. Pues el growth hacking es un método pensado para productos y servicios que cumplen con estas tres condiciones. O en otras palabras, productos que ya tienen un valor demostrado para un mercado específico y que lo que necesitan ahora es crecer a pasos gigantes.

Para saber si tu producto tiene “market fit” y estás preparado para “subirte” al método growth, lo más importante fijarte en las señales que te da el mercado sobre el valor de tu producto. Algunas de las cosas que puedes hacer son:

  • Revisar los datos de tus clientes y transacciones y entender qué tanta recurrencia genera tu negocio. Si tienes un buen market fit, seguramente tendrás una buena porción de tus clientes que te compran no solo una sino varias veces..
  • Realizar encuestas que te ayuden a entender el nivel de satisfacción o probabilidad de recomendación. Dos de las más usadas son el CSAT y el NPS. Si tus clientes están satisfechos con su experiencia de compra, es probable que otros como ellos también lo estén.
  • Conducir entrevistas en profundidad con tus mejores clientes, identificar qué tienen en común y qué es lo que hace que valoren tu oferta. Si después de entender lo que caracteriza a tus mejores clientes concluyes que hay muchas otras personas con esas mismas características, también es un buen indicador de que tu producto tiene market fit.

Segundo paso: DEFINE TUS INDICADORES

Como veremos en la parte práctica de esta guía, no puedes hacer growth hacking si no tienes acceso a datos. Pero también es cierto que un exceso de métricas te llevará a desorientar tus acciones y perseguir cosas poco útiles.

Por eso es fundamental que tengas claro cuáles son las métricas o indicadores importantes para tu negocio. Y cuando digo importantes, me refiero a aquellas que tienen un impacto directo en tu crecimiento y tu nivel de ingresos. 

Normalmente, en un proceso de Growth Hacking debes definir entre 1 y 5 indicadores que deseas movilizar. Y aunque estos pueden variar de forma significativa entre un negocio y otro, existen dos modelos que puedes utilizar para identificar cuáles son los adecuados para ti.

Modelo AARRR

El primer modelo para identificar los indicadores relevantes en tu proceso de growth es el modelo AARRR, creado por Dave McClure, un reconocido inversionista de Silicon Valley.  AARRR significa por sus siglas en inglés: (Acquisition / Activation / Retention / Referral / Revenue)

Como puedes verlo en la gráfica se trata de una especie de embudo en el que analizas las etapas clave por las que tiene que pasar tu cliente antes de dejarte dinero. Y en cada una de ellas, debes asociarlo a un indicador que te permita medirlo. 

Veámoslo con un ejemplo. Supongamos que estamos al frente de una plataforma de E-learning como Coursera. Nuestro modelo AARRR podría ser algo así:

  • Adquisición (Acquisition): #Número de usuarios registrados en la plataforma.
  • Activación (Activation): #Número de usuarios inscritos a al menos un curso
  • Retención (Retention): #Número de usuarios que finalizan de forma exitosa al menos un curso. 
  • Referidos (Referral): #Número de usuarios que refieren a otros usuarios. 
  • Ganancias (revenue): #Número de usuarios que adquieren un curso bajo la modalidad de pago. 

Como podrás imaginar, para cada negocio esto será diferente. Pero este framework, sin duda, te ayudará a enfocar tu mirada en los números realmente relevantes y entender en qué etapas está tu mayor reto para que tu negocio crezca.

Modelo NorthStar Metric y el Aha Moment

El segundo método para definir tus indicadores de Growth es muchísimo más simple, más corto pero igualmente potente. Fue acotado por Sean Ellis, en el libro Hacking Growth y se trata del NorthStar Metric.

Este modelo básicamente plantea que los negocios deben enfocarse en una sola métrica, que sea la que tenga más correlación con su crecimiento.

Todos los negocios tienen un momento de verdad con sus clientes, o lo que se denomina un “Aha moment”, que es el momento en el que un cliente descubre el verdadero valor de los productos o servicios que adquiere con una marca. 

El “Aha moment” de Rappi puede ser cuando un usuario recibe de forma exitosa un primer pedido, en menos de 30 minutos. Para Twitter puede ser que cuando sigue sus primeras 30 cuentas, para Wix puede ser cuando publica de forma exitosa tu primera página… En fin.

Lo importante es que ese “Aha moment!” marca un antes y un después en la experiencia de un cliente y es muy probable que una vez lo experimente, se convierta en un fiel usuario. Lo cual genera recompra, recomendación y, en últimas, crecimiento.

Lo que justamente plantea el modelo del “Northstar metric” es que identifies ese “Aha movement!”, definas una forma cuantitativa de medirlo y enfoques todos los esfuerzos de tu compañía en llevar a tus nuevos clientes a él.

Un error común que debes evitar a la hora de definir tu indicador principal de Growth es seleccionar métricas muy generales, como por ejemplo “Ventas” o “Ingresos”.

Si bien todas las compañías persiguen en últimas ganar más dinero, la forma de conseguirlo varía mucho entre una y otra. Por eso, este “Northstar Metric” debe medir aquello que tiene más correlación con los ingresos de tu compañía.

Por ejemplo el indicador más importante de un e-commerce puede ser el número de transacciones, para un gimnasio puede ser el número de suscriptores o para una red social puede ser el total de horas que pasan sus usuarios en la plataforma.

Si sigues este método, tendrás una métrica que estará presente en todas las conversaciones con tu equipo y alinearás a todos alrededor de un mismo objetivo.

Una vez tengas tus indicadores claros y sepas lo que vas a perseguir, está todo listo para que empieces a ejecutar el método growth. En el siguiente apartado te explicaré cada una de sus etapas.

¿Cómo APLICAR EL growth hacking?

El método growth hacking se compone de cuatro etapas. La primera es analizar tus indicadores, la segunda es idear posibles maneras de mejorarlos, la tercera priorizar las iniciativas con más potencial y la última ponerles a prueba en el menor tiempo posible.

Como ves en la gráfica, el growth hacking es un ciclo, debido a que una vez ejecutas la última etapa del proceso debes comenzar de nuevo, analizando los resultados de tus iniciativas más recientes e ideando nuevas manera de mejorarlos.

Etapa 1: Análisis

La primera etapa del método growth consiste en analizar las métricas relevantes de tu negocio. Bien sea bajo el modelo AARRR, el modelo NorthStart Metric u otro modelo que sea aplicable para tu compañía. Esta etapa consiste en identificar la evolución de tu empresa en sus indicadores principales e identificar cada pequeña oportunidad de crecimiento

Una excelente manera de comenzar tu análisis es planteándote preguntas generales a las cuales quieres encontrarles una respuestas. Por lo general, estas preguntas deben partir de un problema o una oportunidad que has identificado previamente al ver tus indicadores.

Supongamos que el problema principal de tu negocio es que tienes muchos clientes, pero solo unos pocos te compran de forma recurrente. Para ideas posibles soluciones, tienes que indagar un poco más sobre el problema. Por lo tanto debes seguir dos pasos:

  1. Formular una serie de preguntas sobre el comportamiento del usuario que se resuelvan con data cuantitativa y cualitativa.
    1. ¿Cuál es el comportamiento de mis mejores clientes?
    2. ¿Cuáles son las características de mis mejores/peores clientes?
    3. ¿Qué eventos causan que mis usuarios me abandonen?
  1. Definir las métricas que te ayudarán a responder esas preguntas

Una vez hayas definido estas métricas podrás identificar patrones. Por ejemplo, podrías encontrar que tus mejores clientes tienen varias cosas en común, como por ejemplo que la mayoría de veces te pagan con tarjeta de crédito o que normalmente compran cierto tipo de producto.

Por otro lado podrías darte cuenta de que los clientes que no te vuelven a comprar en el futuro son personas que llegaron a tu marca por una campaña específica, o que tuvieron problemas con los tiempos de entrega de su producto.

Todos estos hallazgos te servirán en la siguiente etapa, de ideación, para enfocar mucho mejor el trabajo de tu equipo. Y obtener iniciativas que resuelvan problemas reales que has encontrado gracias al análisis.

Etapa 2: Ideación

Una vez tienes insights claros y potentes sobre tus principales barreras para crecer, las etapas en las que se atascan tus clientes y sus comportamientos más comunes, llega la hora de idear. Aquí podrás aplicar el método de ideación que mejor te parezca. 

Algo clave, más allá del método de ideación, es que en esta etapa participen personas de distintas disciplinas, desde desarrollo y marketing hasta servicio al cliente.

Esta diversidad de puntos de vista te ayudará a conseguir ideas mucho enriquecidas y, sobre todo, te ayudará a obtener soluciones que vayan más profundo en las fricciones reales que tienen tus clientes.

Particularmente, con mis equipos me gusta realizar lluvias de ideas con una metodología muy simple, que consta de cinco pasos.

  1. Romper el hielo: usa quince minutos para hacer alguna actividad y hacer sentir a todos cómodos. Puede ser un juego o una sesión en la que muestras videos de ideas inspiradoras, chistosas etc. Esto crea un clima perfecto para la ideación.
  2. Enfocar: escoge máximo tres indicadores que quieres atacar en la sesión de ideación, para enfocar las ideas. 
  3. Plantear hipótesis: antes de empezar a lanzar ideas, es fundamental que tu equipo haga una lluvia de hipótesis basados en los hallazgos de la etapa de análisis. ¿Cuáles son las posibles razones por las que un usuario deja de comprar? ¿Por qué tu usuario se registra y no hace su primera conversión? Pon al equipo a pensar y arrojar posibles razones, esto enriquecerá el ejercicio creativo.
  4. Idear: ahora sí, a lanzar ideas. Tácticas específicas que salgan de la cabeza de tu equipo. Fomenta el mayor número de ideas, no importa si son tontas. Recuerda que de una tontería puede salir una idea genial.
  5. Quinta etapa, agrupar y votar: finalmente, junta las ideas en grupos similares y pon a que tu equipo vote por aquellas en las que vean más potencial. 

Debes asegurarte de que la ideación sea productiva, que haya la mayor participación y el mayor foco posible. Ten en cuenta que la generación de ideas disruptivas en las que aporten distintas áreas de la organización es una de las partes más importantes del growth hacking.

Por lo tanto, busca que todas las personas que participen de la fase de ideación se sientan en un ambiente cómo, seguro y libre de juicios para emitir sus ideas. A veces, los mejores growth hacks provienen de las personas que menos esperas.

Etapa 3: Priorización

Si lograste tener una buena sesión de ideación es probable que tengas un listado de muchas ideas por ejecutar. ¡Pero el problema es que no puedes ejecutarlas todas! Así que tendrás que priorizar. 

Una de las claves del growth hacking es tener ciclos acelerados de experimentación. Por eso es fundamental que priorices ideas que puedas ejecutar rápidamente y ver resultados.

¿Cómo decidir qué ideas probar primero? La clave aquí va en que califiques cada idea a partir de dos ejes: dificultad / impacto potencial. Puedes hacer un mapa mental como el que verás abajo y ubicar las ideas en un cuadrante diferente según tu criterio y el del equipo. 

Trata siempre de agarrar las frutas más bajas del árbol. Es decir, empezar a testear las ideas que son más fáciles de ejecutar y que podrían tener un mayor impacto. Luego sigue por aquellas que pueden tener más impacto y ser más complejas. Sigue con las que tienen menos impacto, pero mayor facilidad y termina por las que son más difíciles de ejecutar y a las que les ves un menor impacto potencial. 

Etapa 4: Testing

Ahora que tienes claro por dónde empezar, llegó la hora de poner a prueba tus ideas. Lo primero que debes hacer antes de desarrollar tu idea es tener claro con qué indicador la vas a medir. En la mayoría de los casos este indicador debería ser alguno de los que seleccionaste al principio de tu proceso de Growth.

Asimismo, es fundamental que tengas claro cómo vas a juzgar si la idea fue exitosa o no. Por ejemplo, si la idea que vas a probar es implementar nuevos método de pago para tu e-commerce, podrías ponerte como objetivo mejorar en un 25% la tasa de conversión en la página de checkout.

En la etapa de testing debes pensar en cada idea a ejecutar como un experimento. Probablemente tú y tu equipo sueñen con hacer la idea con la mayor complejidad posible. Sin embargo, esto te quitará tiempo para probarla en el mercado.

Si lo ves como un pequeño experimento y no como un gran proyecto, podrás renunciar a cualidades que no son tan determinantes en tu idea. Y esto te permitirá probarla más rápidamente y conocer de forma más ágil su impacto.

Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, es probable que en la etapa de ideación tu equipo haya sugerido permitir todos los métodos de pago en tu e-commerce. Pero como esto tomaría mucho tiempo, en la fase de testing puedes iniciar únicamente por incluir un método de pago que actualmente no tengas. Como por ejemplo, el pago en efectivo.

Si la idea se acerca a las metas que te habías planteado, podrás añadirle mayor complejidad para siguientes iteraciones, agregando otros métodos de pago que no estuvieron en tu experimento inicial. Pero si por el contrario, encuentras que la idea no logró lo que esperabas, podrás abandonarla y evitar invertir recursos de tu equipo en algo que no será determinante para tu crecimiento.

Recuerda que en el growth hacking la velocidad es todo. Si tus ideas son muy buenas, pero te tomas meses en desarrollar cada una, tu crecimiento será muy lento.

Vuelve a empezar

Una vez hayas corrido tus test, vuelve a empezar el ciclo. Mide tus ideas anteriores, valida tus hipótesis y empieza a optimizar lo que ya encontraste. Uno de los factores más importantes para que veas resultados de este método está en la constancia.

Cuantos más experimentos corras, cuanta más continuidad le des a la estrategia de experimentación y medición, más rápido encontrarás las palancas para crecer tu negocio. Y no es algo que diga yo. ¿Qué tal si leemos las palabras de nuestro amigo Jeff Bezos, fundador de Amazon sobre este tema?

“Nuestro éxito en Amazon se da en función de cuántos experimentos hacemos por año, por mes, por semana, por día”

Jeff Bezos, Fundador de Amazon

Estas no son solo palabras, pues se ha conocido que compañías como Microsoft, Amazon, Facebook, Booking (todas ellas gigantes) corren alrededor de DIEZ MIL experimentos al año. ¡Así que empieza por el primero y nunca pares!

Seguramente en este punto tendrás algunas dudas sobre cómo aplicar estos pasos de forma práctica.

Para resolver estas dudas, te recomiendo que leas mi guía con los 3 pasos para que conformes tu equipo de growth. Allí resolverás dudas como:

  • ¿Cada cuanto debo correr el ciclo de growth hacking?
  • ¿Qué herramientas necesito para hacer growth hacking?
  • ¿Qué marco de trabajo necesito?

Resumen

¡Ok! Si llegaste aquí seguramente has consumido una buena cantidad de minutos explorando la historia, requisitos y paso a paso del growth hacking. Vimos como Sean Ellis, en su libro Hacking Growh, acuñó el término. Cómo compañías tecnológicas de Silicon Valley lo han hecho vivir durante muchos años. Y qué debes tener en cuenta para aplicarlo en tu compañía.

Recuerda que el Growth Hacking se puede resumir en:

  • Colaboración: de distintos equipos, para construir ideas no convencionales.
  • Datos: para entender lo que hacen tus clientes y las barreras de crecimiento de tu negocio.
  • Experimentación: rápida, constante y sobre todo medida para encontrar aquello que te ayudará a crecer.