Growth Marketing ¿qué significa? y ¿cómo ejecutarlo?

En los últimos 3 años el interés sobre el término growth marketing ha crecido casi un 900% en países de habla hispana. Desde España hasta Latinoamérica cada vez más compañías y más marketeros buscan aplicar procesos de growth en sus equipos. Por eso en este post te voy a explicar ¿qué es el growth marketing? ¿cómo llevarlo a cabo en tu equipo? y ¿cuál es su principal diferencia con el término growth hacking? 

¿Qué significa growth marketing? 

El growth marketing consiste en la aplicación de técnicas de análisis, ideación, piorización y experimentación en canales y medios de mercadeo.  Esto incluye, entre otros: 

  • Marketing de contenidos
  • Canales de CRM como e-mail marketing
  • Canales de anuncios como Google Ads o Facebook ads. 

Las cuatro etapas del growth marketing (análisis, ideación, priorización y experimentación) son realmente heredadas del método growth hacking, que tiene un alcance más amplio y un impacto transversal a lo largo diferentes áreas de la compañía. 

Estas etapas se estructuran bajo un método cíclico que los equipos de marketing repiten de forma constante, con el objetivo de generar un crecimiento acelerado en sus indicadores.

¿Cómo aplicar el método de growth marketing en mi equipo?

Análisis

Esta es la primera y más importante etapa del growth marketing. Pues toda la metodología se basa en experimentar rápidamente ideas que tengan un impacto medible tanto en la marca como en el negocio.

Por lo tanto, el análisis siempre será el punto de partida de todo proceso de experimentación. Pues con él, los equipos de growth marketing podrán identificar dónde están sus retos principales y podrán fundamentar sus ideas sobre datos reales y no sobre suposiciones.

Es importante que sepas, que un buen proceso de análisis se logra cuando tu equipo tiene claros los indicadores que importan. Con la abundancia de herramientas analíticas, es bastante común que tengas acceso a cientos de indicadores y que te pierdas tratando de medirlos y analizarlos todos. 

Pero no todos los indicadores generan valor. Tendrás que entender cuáles de los indicadores te permiten medir el impacto real de tu equipo sobre el negocio y cuáles de ellos son simplemente métricas vanidosas. 

Algunos de los indicadores más comunes para medir el impacto de un equipo de growth podrían ser:

  • Número de visitas a tu sitio web
  • Número de descargas de apps móviles
  • Número de leads
  • Número de registros exitosos
  • Número de transacciones 

Sin embargo, antes de copiar una lista con indicadores predefinidos, es fundamental que te hagas las siguientes 5 preguntas para definir aquellos que son aplicables a tu equipo o tu negocio. 

  • ¿Cuál es el objetivo principal del negocio para el que trabajo?
  • ¿Cuál es la misión del equipo de growth marketing en mi negocio y cómo apoya ese objetivo?
  • ¿Qué indicadores me permiten medir si el equipo de growth marketing está logrando el objetivo?
  • ¿Qué canales tienen mayor impacto en la consecución de ese objetivo?
  • ¿Qué indicadores específicos de esos canales tienen un impacto en el logro del objetivo principal de mi equipo?

Vamos a resolver estas cinco preguntas con un ejemplo de un equipo de growth marketing que trabaja para un e-commerce de moda.

  1. El objetivo principal del negocio es ser el e-commerce número 1 de la categoría de moda en su país. 
  2. La misión del equipo de growth marketing es aumentar la base de clientes y de transacciones del e-commerce.
  3. Algunos de los indicadores con los que se podría medir esta misión podrían ser:
    1. Número de visitantes al e-commerce
    2. Número de clientes que compran en el e-commerce
    3. Número de transacciones exitosas
    4. Ticket promedio de esas transacciones
  4. Algunos de los canales que podrían tener más impacto en el logro de estos indicadores podrían ser
    1. Google search
    2. Facebook ads
    3. E-mail mareketing.
  5. Finalmente, el impacto de cada canal se podría medir con estos cuatro indicadores.
    1. Número de visitantes referidos por cada canal. 
    2. Tasa de conversión de los visitantes de cada.
    3. Costo de adquisición de clientes de cada canal.
    4. Ticket promedio de los clientes de cada canal.

Tener un marco de indicadores como el anterior será fundamental para que el equipo de growth marketing ejecute la etapa de análisis y pueda entender sobre qué canales o indicadores específicos debe trabajar para lograr una mejora exponencial de sus objetivos. 

Ideación

La etapa de ideación consiste en plantear experimentos en los que el equipo podría trabajar para mejorar algún indicador específico. Es importante que estas ideas se basen en hallazgos claros e hipótesis bien fundadas, para aumentar la probabilidad de éxito. 

Un equipo de growth marketing deberá tener un inventario de decenas de ideas para atacar sus indicadores principales. Pues la clave del éxito del proceso de growth está en la capacidad de experimentar mucho y muy rápido. Entre más ideas pruebes y más rápido lo hagas, más rápido aprenderás lo que funciona y lo que no.

Es recomendable que se haga una sesión de ideación al menos una vez al mes, de forma tal que este listado de ideas esté en constante nutrición. 

El líder del equipo de growth será responsable de dirigir la sesión de ideación y de llevar insumos necesarios (como por ejemplo, los datos al día de los indicadores más importantes) para que sea una sesión productiva con ideas relevantes para el negocio. 

Priorización

Si  tu proceso de ideación fue exitoso, es probable que hayas recopilado decenas de ideas. Y aunque esto es bastante positivo, ahora tendrás un problema. Saber ¿cuál de todas ellas priorizar? 

Desde mi experiencia y la documentación que encuentras en distintas metodologías (como design thinking, o marcos de trabajos ágiles) la mejor manera de llegar a esta respuesta es en equipo a través de algún mecanismo de votación o debate. 

Sin embargo, es clave que, nuevamente, las decisiones del equipo de growth marketing se tomen con base en un listado de criterios. A continuación te cuento tres de los criterios recomendados por Sean Ellis, en su libro Hacking Growth: 

  1. ¿Cuáles de las ideas podría impactar tu indicador más importante de este momento?
  2. ¿Cuáles de las ideas son más fáciles de ejecutar?
  3. ¿Cuáles de las  ideas tiene un mayor impacto potencial?

Siguiendo con el ejemplo anterior, podríamos encontrarnos en un escenario en el que nuestro e-commerce tiene un volumen muy alto de visitas pero una tasa de conversión muy baja por parte de todos los canales.

Bajo este contexto, tendría sentido que el equipo de growth priorice las ideas que puedan impactar la tasa de conversión, como mejorar la experiencia del carrito de compras, la página de checkout, mejorar las fotografías de los productos o, inclusive, los precios de los mismos. 

Experimentación

Una vez tienes claras las ideas que has priorizado, llega la hora de ponerlas a prueba. La fase de experimentación es definitiva y ejecutarla bien será la clave para el logro de tus objetivos. A continuación te doy tres consejos que te ayudaran en ello:  

Ten claro cómo medirás el éxito: todo experimento debe tener un indicador clave por el cuál se va a medir. Si inicias un experimento sin saber esto, es como iniciar un viaje en el que no sabes para dónde vas. Define qué indicador debería impactar tu idea y monitoréalo durante la duración del experimento. 

Define un método de testing: para poder medir el impacto real que tuvo tu idea, es importante que utilices un método probado de testing y optimización. Yo te sugiero el AB Test y en este post te enseño todo lo que debes saber para aplicarlo

Permanece atento a otros indicadores: es común que cuando ejecutas un experimento no solo afectas tu indicador clave, sino también otros indicadores. Por ejemplo, en algunos experimentos sobre precios que he hecho para mejorar la tasa de conversión, he encontrado que puedo afectar indicadores como la retención de mis clientes. 

Permanece atento a todas tus métricas clave para entender si.

  • Tu experimento tiene un efecto positivo, no solo en tu KPI principal sino en otros.
  • Tu experimento tiene un efecto positivo en tu KPI principal pero también negativo en otros.
  • Tu experimento tiene un efecto negativo tanto en tu KPI principal como en otros indicadores. 

¿Qué diferencia hay entre growth marketing y growth hacking? 

Como te mencioné al principio, todos los pasos del growth marketing son heredados del growth hacking. Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre las dos metodologías.

Mientras el growth marketing es un proceso de experimentación acelerado sobre canales y tácticas de mercadeo, el growth hacking implica la creación de equipos multifuncionales que puedan experimentar mucho más allá de estos canales.

Los equipos de growth hacking generalmente están conformados por personas de distintas disciplinas. Desde marketeros, ux designers, diseñadores gráficos hasta científicos de datos, desarrolladores de software, especialistas de operaciones, entre otros. 

Así las cosas, un equipo de growth hacking tiene la capacidad de experimentar sobre atributos del producto, sus interfaces y sus funcionalidades. Especialmente, cuando estos productos son productos digitales.