La guía definitiva para crear un posicionamiento de marca a prueba de balas

En los últimos 4 años de mi carrera he estado involucrado en proyectos de construcción o transformación de marcas. He visto desde adentro cómo se crean marcas de gran alcance internacional como Uber y Cabify. También he visto como marcas de gran alcance nacional (como la marca Éxito, la empresa privada más grande en Colombia) transforman la forma en que se posicionan. 

Si llegaste aquí es porque probablemente estás buscando una guía para crear una estrategia de posicionamiento de marca y quieres consejos prácticos que te ayuden a lograrlo. Si es así, estás en el post correcto. Pero antes de que empecemos déjame decirte un par de cosas. 

Lo primero, y que probablemente ya hayas escuchado antes, es que una marca no es un logo. Spoiler: es verdad. Pero además de eso tampoco es un slogan, o un sistema visual y verbal. 

Esos son apenas artefactos que te ayudan a posicionar tu marca. Y quizá esto sea lo más difícil de entender. Pero no pasa nada, ya explicaremos en este post de qué hablamos cuando hablamos de marca y cómo llegamos de los elementos más intangibles a los más tangibles. 

Segundo, antes de que sigas leyendo me encantaría aclarar algunas cosas que NO encontrarás en esta guía:

Vas a encontrar guías geniales en internet sobre cómo lograr estas cosas (haz clic en los links de arriba para ver mis favoritas). En esta guía te enseñaré cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca que es algo a lo que todo negocio con ambiciones de crecimiento y expansión le servirá. 

Primero, ¿qué es una marca?

Empecemos por la definición pura de qué es una marca. Y si ya te dije que una marca no es un logo ¿entonces qué es? Pues una marca es, sencillamente, el nombre que está vinculado a una compañía que se dedica a un negocio específico. Punto.

 “¿Ja, llegué hasta aquí para que me dieras esta mierda de definición?”. Pues no. Pero es importante que nos pongamos de acuerdo en lo más básico. Porque en la literatura del marketing se habla mucho sobre lo que es una marca y a veces perdemos la perspectiva de lo que es una marca, lo que es su posicionamiento, su slogan (o lo que llaman claim), su logo, sus campañas, en fin. 

Dicho así, estaremos de acuerdo en que hay una marca llamada Nike, dedicada a crear productos de moda deportiva, otra llamada Apple, dedicada a fabricar dispositivos electrónicos y otra llamada Google dedicada a crear sistemas digitales. 

Verás que en las descripciones de estas marcas no usé adjetivos. No dije hermosos productos de moda deportiva, ni exclusivos dispositivos electrónicos. Esto es porque estos adjetivos vienen de la mano del posicionamiento. 

Entonces ¿Qué es el posicionamiento de marca? 

Esta pregunta es mucho más interesante, porque posicionamiento es lo que esa marca significa para las personas. “Espera, Jorge, pensé que posicionamiento tenía que ver con cómo la marca se vende a sí misma”. 

Primer error. Las marcas son y significan principalmente lo que las personas que tienen contacto con ella digan. Y lastimosamente para nosotros los marketeros, esto tiene que ver en un porcentaje muy bajo con Publicidad y mercadeo y mucho más con experiencia. 

Ya sé que alguno vendrá con el ejemplo de Apple, con su comercial de 1984 lanzando la Macintosh durante el Superbowl. O el típico ejemplo de Coca Cola, que dice que a punta de comerciales de TV fue capaz de posicionarse como la marca de la felicidad.

Pero ten en cuenta que estos casos son aislados y forman parte de una época en la que las personas estábamos menos informadas, teníamos menos opciones de dónde elegir y nuestra mente estaba menos entrenada para descartar la publicidad. Pero en fin. No me quiero enredar. 

Lo importante es que entiendas que tu marca será lo que la gente diga que es y no lo que tú digas que es. Esto implica dos cosas. 

La primera es que tu marca puede significar una cosa diferente para cada persona. Y la segunda, que se necesita mucho más que buen mercadeo para que la gente piense lo que tú quieres que piense. 

Así las cosas, ¿Qué es una estrategia de posicionamiento y por qué es importante tener una?

En este momento seguramente te preguntarás. ¿Si mi marca significa algo diferente para cada persona por qué debería siquiera esforzarme por posicionarme de un modo particular? 

Y la respuesta es sencilla. Si conscientemente no eliges la forma como quieres que te perciban los demás, corres el riesgo de que tu marca signifique cosas negativas, cosas con las que no te quieres asociar o peor aún, cosas con las que tu competencia quiere que te asocien. 

Y justamente por el hecho de que una marca puede significar una cosa distinta para cada persona, es importante que entre esos pensamientos individuales haya algún factor común. 

Una estrategia de posicionamiento responde a una simple pregunta. ¿Qué quiero que la gente piense de mi marca? Pregunta que aunque suene sencilla, puede llegar a ser difícil de resolver, pues la forma en que la respondas tendrá un impacto directo en cómo se desempeña tu negocio. 

Supongamos que eres una marca de comida para perros que se comercializa en tiendas de bajo costo. Y que decides que quieres que tu marca se asocie con desempeño superior, ingredientes premium o razas de perros de élite. ¿Crees que esto podría llevarte a alcanzar más ventas? 

No existe un solo método para responder a la pregunta de qué quieres que piensen los demás de tu marca. Pero me gustaría compartirte algunos de los elementos transversales que he visto en proyectos de diferentes marcas y un método que he aplicado yo mismo en la creación de una marca desde cero.

¿Cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca?

Paso 1. Entiende el contexto de tu negocio

Si hablas con cualquier experto en marca te dirá lo mismo. No puedes posicionar una marca en algo que tu negocio no es capaz de sostener

No puedes posicionarte como un hotel exclusivo, si cuando tus huéspedes te visitan la piscina está a reventar. No puedes venderte como saludable si en tu restaurante solo vendes frituras. 

También es importante que entiendas que no puedes posicionarte en cosas que se dan por sentadas al adquirir un servicio o un producto (o lo que la profesora Barbara E. Khan, de Wharton, llama el marco de referencia.)

El marco de referencia son las condiciones mínimas compartidas que todas los jugadores de una industria deben tener para poder competir. Por ejemplo, se da por sentado que los hornos microondas deben calentar en segundos. Esto es un marco de referencia. Y sería inútil que bases el posicionamiento de tu horno microondas en el hecho de que es capaz de calentar en segundos: PORQUE ES ALGO QUE TODOS PUEDEN HACER. 

Por todo lo anterior, es fundamental que antes de decidir cómo te quieres posicionar, te hagas las siguientes preguntas:

  • ¿Qué es lo que mi negocio hace realmente bien?
  • ¿Qué es lo que sé hacer mejor que los demás? 
  • ¿Cuáles de las cosas que hago bien valoran más los clientes?
  • ¿Cuáles de las cosas que hago bien no hace bien mi competencia o no las explota?

Una lo tengas claro podrás escoger un área de posicionamiento. Es decir, definir en términos generales a qué vas a jugar. Afortunadamente para ello existe un método bastante útil denominado disciplinas de valor, que te explicaré en este post.

Este método básicamente establece que el posicionamiento puede basarse en una de las tres siguientes cosas:
-Ser el más innovador

-Ser el más barato o más rápido

-Ser el más cercano con el cliente. 

Haciendo un ejercicio comparativo. Puedes comparar dos plataformas tecnológicas que se dedican a cosas muy similares (aplicaciones de encuestas). Una es Survey Monkey y la otra Delighted. Mientras que una se vende a sí misma como la opción más completa, la otra se vende como la más sencilla.

Paso 2. Define los seis aspectos clave para tu posicionamiento

Hace poco conocí un método fantástico y realmente simple para tener una estrategia de posicionamiento realmente ganadora. Se trata del framework de April Dunford, publicado en su libro Obviously Awesome. 

Al aplicar este método me di cuenta de que muchas veces cometemos errores al elegir nuestro posicionamiento, por simplemente no entender bien cosas tan básicas como por ejemplo ¿para qué sirve nuestro producto o servicio?

El método de April se basa en definir de forma clara seis cosas. Y si quieres ver cómo lo apliqué a la startup en la que trabajo ahora, puedes leer este post. 

  1. ¿Qué eres? Aunque parezca estúpido, es fundamental que te hagas esta pregunta para entender realmente qué eres. ¿Una tienda, una empresa de servicios, un marketplace? Muchas empresas fallan en esto porque quieren ser muchas cosas y al final no son nada.
  2. ¿Cuáles son tus alternativas competitivas? Identifica qué usarían tus clientes si no existieras. Y no caigas en la trampa de enlistar otras 10 empresas pequeñas y de nicho como la tuya. Elige la alternativa real que la mayoría de tus clientes escogerían si no existieras. 
  3. ¿Cuál es tu diferenciación principal? Debe haber algo que te hace diferente a esa alternativa competitiva que fijaste antes.
  4. ¿A quién le importa? Identifica para qué tipo de personas (o empresas si te enfocas en el segmento B2B) les es relevante esa diferenciación principal. Por ejemplo, si tienes una una app de delivery de comida, que se enfoca en restaurantes veganos, debe haber un segmento específico al que tu oferta de valor le importa.
  5. ¿En qué categoría compites? Ten en claro cuál es la industria en la que te mueves. 
  6. ¿Cuál es tu beneficio principal? Define qué ganan los clientes cuando te eligen a ti. Es importante que diferencies un beneficio de un atributo. Por ejemplo, para la app de delivery que veíamos anteriormente, un atributo puede ser su gran oferta de restaurantes, pero el beneficio es que el cliente ahorrará tiempo al tener una oferta vegana siempre a la mano. 

Paso 3. Establece un arquetipo de marca

El concepto de arquetipos fue introducido inicialmente por Carl Jung, quien identificó una serie de figuras simbólicas que son universalmente conocidas. Pero fue hasta 2001 que se aplicó en el mundo de mercadeo, después de la publicación del libro The hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, escrito por Carol Pearson y Margaret Mark. 

De cierta manera, los arquetipos son “disfraces” que pueden usar las marcas para transmitir su forma de ser y de pensar. Y tener uno ayuda bastante a explotar el posicionamiento. 

Un ejemplo de esto que me gusta es Virgin. Una marca que ha sido usada para disqueras, centros de entrenamiento, aerolíneas, hoteles, operadores de telefonía y que, inclusive, estuvo a punto de ser usada en condones (según ha comentado su fundador Richard Branson en su libro “El estilo Virgin”). 

Virgin, en todos sus negocios tiene un factor común, que es la disrupción de industrias plenamente establecidas. Generalmente lo hace a través de Eficiencia operacional (bajando costos) o Cercanía con el cliente (elevando la experiencia y el servicio).

Aunque la estrategia de posicionamiento del negocio puede ser distinta dependiendo de la industria y el país en el que se encuentre. Virgin siempre ha elegido el arquetipo del “Rebelde”, expresando una personalidad ‘descarada’ y ‘desafiante’ que viene bastante bien cuando entra a cambiar las reglas en un nuevo mercado. (Como ejemplo, toma este comercial lanzado recientemente en Australia para su aerolínea).

Existen 12 arquetipos, como podrás ver en la imagen a continuación. Y escoger uno para tu marca te ayudará a darle una personalidad a tu mensaje. Algo que si haces bien, te dará una mejor visibilidad y te ayudará a generar empatía con tu cliente.

Puedo asegurarte que la mayoría de los negocios, grandes, medianos y pequeños, no hacen esto bien. Y cuando llega alguien que sí lo hace, la diferencia se nota.  

Un ejemplo que me encanta mostrar para demostrar lo anterior es cómo dos marcas que se dedican a casi lo mismo (software de diseño gráfico) como CANVA y PHOTOSHOP, pueden hacer dos comerciales casi que opuestos, gracias a que tienen su arquetipo muy claro. En el caso de Photoshop el arquetipo de la Artista y en el de CANVA el del Everyman.

Paso 4. Define tu tono de voz y un claim de marca

¡Ok! Si llegaste aquí, tienes toda la parte conceptual clara y tienes fundamentos suficientes para crear una estrategia de posicionamiento sólida y aplicable a cualquier negocio, en cualquier lugar del mundo.

Sin embargo, hasta ahora todo lo que hemos visto es conceptual y falta la parte práctica. ¿Cómo hago para que todas esas cosas que he definido para mi negocio y mi marca realmente me ayuden a que la gente piense de mí lo que yo quiero que piensen?

No te desesperes. El trabajo que hiciste anteriormente te hará la vida superfácil y te servirá para que lo que viene a continuación lo hagas de forma mucho más sencilla.

El primer paso que debe seguir para que tu posicionamiento sea tangible para las personas es definir un tono de voz. El tono de voz, simplemente, es la forma en que tu marca se expresa verbalmente cuando le habla a los demás.

Puedes verlo como reglas de redacción que se pueden aplicar en cualquier ámbito. Bien sea en la redacción de un guión para un comercial, un post para redes sociales, una entrada de blog o una respuesta de tu equipo de servicio al cliente. 

Aquí debes definir desde pautas básicas como las siguientes

  • Tu marca tutea o le habla de usted a los clientes
  • Habla en primera persona singular (yo), primera persona plural (nosotros) o de forma impersonal.

Hasta pautas un poco más complejas, que son las que ayudan a denotar su personalidad

  • Define si tu marca habla de forma directa y sin rodeos o si sus expresiones son más complejas y elaboradas.
  • Si usa expresiones informales y un poco “de calle” o si por el contrario es formal.
  • Si tu marca es entusiasta, hace uso de adjetivos que exageran las situaciones o es más bien pasiva y le da un tono aterrizado a cada afirmación. 

Por lo general, la definición de un tono de voz debe tener entre 5 y 10 pautas. Es decir, mandamientos que cualquier persona que escriba o hable a nombre de tu marca debe seguir. Y es bastante útil que, al definirlos, incorpores algunos ejemplos que ayuden a entender cada pauta.

Para seguir con nuestro ejemplo de la App de Delivery de restaurantes veganos. Podríamos definir una pauta de voz como la siguiente: 

  • “ELEVADA: nuestra marca usa un lenguaje sutil, que da sentido de exclusividad, acabado exquisito y cuidado riguroso en la redacción”. 

Y a continuación lo ejemplificas con un texto de muestra como este:

  • “Hemos escogido cuidadosamente cada uno de los artistas culinarios veganos de tu ciudad, para brindarte variedad y sabor exquisito que llegue a tu paladar con un par de clics”. 

Por el contrario, podrías definir una pauta de voz como la siguiente: 

  • “PRÁCTICA: nuestra marca es directa. No le da vueltas a los asuntos y no adorna lo que dice. Se enfoca en lo que es importante para el cliente y lo dice con hechos que lo sustenten”. 

A continuación lo ejemplificas con un texto de muestra como este:

  • “Hay un restaurante vegano cada 500 metros en tu ciudad. Los tenemos casi todos y todos están ricos. Pide en el que quieras en un par de clics”

¿Ves la diferencia? Un buen tono de voz te ayuda a decir lo mismo de forma totalmente distinta a como lo diría otro. Allí radica el éxito de tu definición.

Paso 5. Diseña tu identidad visual.

Finalmente llega uno de los pasos más tangibles para el cliente y más importantes a la hora de demostrar de forma visible cuál es tu estrategia de posicionamiento. En este punto es cuando tu marca debería definir sus lineamientos gráficos o lo que se conoce como tu sistema visual. Aquí entran aspectos como:

  • Crear un logotipo
  • Crear una paleta de colores 
  • Definir si tu marca usa ilustraciones o no y crear el estilo de las mismas
  • Definir un sistema de íconos.
  • Definir la tipografía o las tipografías que usa tu marca.
  • Definir si tu marca usa fotografías y dar lineamientos para el uso de las mismas.
  • Definir cómo se ven las personas que salen en tus anuncios o piezas publicitarias.
  • Definir lineamientos de estilo para tus canales digitales. 

Todos estos elementos, junto con tu tono de voz, deberán estar integrados en una sola guía que se conoce como brand-book, el documento que le servirá a tu equipo de redactores y diseñadores para hacer su trabajo diario. Si quieres inspirarte, puedes ver excelentes referentes de manuales de marca en Behance, que es una comunidad global de creativos que comparten su trabajo.

Recapitulación final

En resumidas cuentas hemos aprendido qué es una marca, qué es posicionamiento y cómo crear una estrategia de posicionamiento. Recuerda que lo importante no es lo que tú digas que tu marca es, sino lo que tus clientes piensen de ella. 

Y por eso es fundamental que de forma consciente definas cómo quieres posicionarte, para después sustentarlo no solo con tu comunicación, sino sobre todo con los actos que día a día tiene tu negocio.