Lifetime value para dummies, traducción, fórmula y ejemplos

Lifetime Value, Customer Lifetime Value, LTV, CLTV, Valor del Ciclo de vida del cliente, en fin… Llámalo como quieras. Pero mídelo. Porque estás ante el indicador más importante de la estrategia de growth y marketing de tu negocio. El indicador que te ayudará a saber si tu negocio es rentable, el que te dirá dónde debes invertir el dinero, el que te ayudará a identificar tus mejores clientes. ¡El indicador de indicadores!

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¿Crees que estoy exagerando? Sigue conmigo en esta completa guía para aprender todo lo que necesitas saber sobre el Lifetime Value y saber por qué le doy tanta importancia. Aprende la fórmula, cómo calcularlo y cómo utilizarlo correctamente.

¿Qué es el Lifetime Value (LTV)? 

El customer lifetime value es un indicador que toma como base la información transaccional de tu compañía para darte una medida individual o agrupada de cuánto dinero te dejan tus clientes

Así de simple. Con el LTV vas a poder mirar a un cliente en particular o a un grupo de clientes y saber cuánto dinero ingresó a tu compañía en promedio cada uno de ellos. Un dato fundamental para tomar todo tipo de decisiones que veremos más adelante. 

¿Cuál es la fórmula del Lifetime Value (LTV)?

La fórmula del Lifetime Value es realmente sencilla.  

Lifetime Value = Lifetime * Número promedio de transacciones * Ticket medio.

Para verlo en un ejemplo práctico, supongamos que tenemos  un grupo de clientes que estuvo en promedio durante 5 años comprando en nuestra tienda. Durante esos 5 años realizaron en promedio 8 transacciones cada año y que el valor promedio de cada compra fue de $37 dólares.  

Estos nos llevaría al siguiente cálculo:

5 (lifetime) * 8 (promedio de transacciones) *  $37 (ticket medio) =  Lifetime value de $1.480 USD

Como ves, la fórmula es bastante sencilla. Pero vale la pena que profundicemos sobre cada uno de sus componentes para entender mejor cómo calcularlos. 

Lifetime 

El lifetime significa la cantidad de tiempo en que un cliente o un grupo de clientes tuvo relación transaccional contigo. Es decir, durante cuánto tiempo realizó compras en tu negocio. Puede medirse en días, semanas, meses o años.

Si bien el concepto de Lifetime es bastante simple, puede ser el más difícil de calcular para ciertos negocios y podría considerarse una fórmula en sí misma.

Y la razón por la cual esto sucede es porque la mayoría no pueden predecir con exactitud cuando termina el “tiempo de vida de un cliente”. 

Los negocios que se basan en modelos de suscripción, como los gimnasios, servicios de streaming como Netflix o servicios de telefonía móvil pueden tener este dato más fácil, pues sabrán en qué momento un usuario se da de baja de la suscripción y termina su relación transaccional.

Sin embargo, la mayoría de las marcas no siguen este tipo de modelo de negocio y tendrán que predecirlo con base en datos. Y si no tienes un equipo de científicos de datos, quizá la forma más fácil de hacerlo es con base en promedios históricos.

Este cálculo consiste en analizar la recencia (es decir, en la cantidad de tiempo que llevan sin comprarte) y entender qué porcentaje de los clientes vuelve a comprar en un determinado periodo de tiempo posterior. 

Como verás en el ejemplo de la siguiente tabla, un e-commerce de un supermercado podría preguntarse: ¿qué porcentaje de mis clientes me vuelven a comprar en los siguientes 3 meses después de x días de inactividad?

En este ejemplo vemos que solo el 0.5% de  los clientes que llevan 45 días sin comprar vuelve a comprar en los siguientes 3 meses. Por lo tanto, el supermercado podría definir que el “lifetime” de un cliente finaliza cuando lleva 45 o más días sin comprar. 

Promedio de transacciones

Para calcular el promedio de transacciones, solamente tendrás que dividir el total de transacciones por el número de clientes del grupo que estás analizando. Posteriormente, dividirlo por el lifetime promedio de tu grupo de clientes.

Promedio de transacciones =  (número de transacciones / número de clientes) / (Lifetime promedio del grupo)  

Ticket medio

Al igual que en el punto anterior, deberás tomar el total de dinero invertido por tu grupo de clientes y dividirlo por el total de personas que se ubican en tu grupo.

Ticket medio = valor invertido por el grupo de clientes / número total de transacciones. 

¿Para qué sirve el Lifetime Value?

Para calcular tu retorno de la inversión (ROI)

Uno de los errores más comunes que se comete al analizar canales de mercadeo, es que se compara el costo de adquisición (CAC) con el ticket medio de una sola compra y esto hace que gran parte de las iniciativas de marketing parecen no ser rentables.

Si no sabes que es el Costo de Adquisición de clientes, te lo explico en esta guía.

El lifetime value te ayudará a resolver este problema. Pues lo correcto es que el CAC debe compararse con el Lifetime value y no con el valor de una transacción individual. Veámoslo en un ejemplo de la vida real. 

Según datos de Kissmetrics, el ticket promedio de Starbucks es de $5.90 dólares. Asumiendo que en una campaña de marketing digital a Starbucks le cuesta $20 dólares traer a un nuevo cliente, podríamos caer en la falsa conclusión de que la campaña es poco rentable, porque pierde casi 15 dólares por cada cliente nuevo que trae. 

Sin embargo, cuando comparamos el CAC con el Lifetime Value, el panorama cambia completamente. Como verás en la gráfica de abajo, gracias a los impresionantes números de retención que tiene Starbucks, la cadena ha calculado que su Lifetime Value es de 14 MIL DÓLARES!!!! Lo que termina siendo un número espectacular frente a los $20 dólares que le podría costar traer a un cliente nuevo. 

Para predecir el tamaño que tendrá tu negocio en el futuro

Cuando tienes una medición estable y confiable del lifetime value, tienes datos suficientes para predecir cuánto dinero va a entrar a tu negocio en los próximos meses. 

Si sabes que este mes adquiriste 15 mil clientes nuevos y los datos te dicen que en promedio todos tus clientes tienen un LTV de 5 dólares, en un periodo promedio de vida de 2 años, podrás concluir que gracias a los clientes adquiridos este mes tu empresa facturará al menos $75.000 dólares. 

Para saber en qué clientes invertir 

Normalmente la mayoría de las empresas tienen recursos humanos y económicos limitados. Y saber cómo priorizarlos es una de las decisiones de negocio más importantes. Te comparto algunos casos de uso en los que el Lifetime Value te puede ayudar a tomar estas decisiones.

  • Cuando debes decidir a qué clientes debería darle prioridad tu equipo de servicio al cliente
  • Cuando vas a lanzar una campaña especial de descuentos para un grupo específico.
  • Cuando debes elegir a un grupo de clientes para entender la percepción de un cambio en tu marca o tu producto.

¿Cómo calcular el Lifetime Value (LTV)?

A diferencia de otro tipo de indicadores que tienen menos ambigüedad, hay distintas maneras de analizar el customer lifetime value, que pueden cambiar bastante su resultado final. El método que elijas siempre dependerá de las capacidades y conocimientos que tenga tu equipo de trabajo. 

Para llegar a un cálculo más preciso de este indicador, te aconsejo siempre apoyarte de científicos de datos y estadísticos. A continuación te comparto algunas de las formas más comunes en las que se puede medir el LTV. 

De forma individual

Esta es la forma más sencilla de analizar el Lifetime Value, pues consiste en calcularlo para un cliente individual. En este caso realmente no necesitas de fórmulas complejas, sino simplemente ver el historial de transacciones que ha hecho cada cliente e identificar el dinero que ha invertido en tu negocio.

Sin embargo, aunque es el método más simple, su complejidad variará dependiendo de si estás haciendo un cálculo histórico o un cálculo predictivo. Veamos esto qué significa en los siguientes dos métodos.

De forma histórica

El cálculo de Lifetime Value histórico consiste en identificar cuánto dinero te han dejado tus clientes con base en su transacciones pasadas. Si bien esto es muy fácil de medir, no necesariamente es el cálculo más preciso. 

¿Por qué? Pues porque el hecho de que un cliente te haya dejado una cantidad de dinero desde su fecha de inicio hasta hoy, no quiere decir que en el futuro no te vaya a hacer compras. 

En cualquier caso, cuando calculas el Lifetime Value de forma histórica para un cliente o un grupo de clientes, debes tener en cuenta que hay muchas probabilidades de que ese número aumente con el tiempo, en la medida en que tus clientes realicen nuevas compras. 

De forma predictiva

Si el cálculo histórico responde a la pregunta ¿cuánto dinero me han dejado mis clientes hasta hoy?, el cálculo predictivo responde a la pregunta ¿cuánto dinero me dejarán en toda su relación conmigo?

Este es realmente el cálculo más acertado. Pero a su vez, es el más complejo. Pues, al ser predictivo, requerirá de modelos estadísticos avanzados, que generalmente tienen dos componentes:

  • Modelos probabilísticos: que ayudan a predecir qué probabilidad tiene cada cliente de volver a comprar en el futuro, según su comportamiento transaccional pasado. 
  • Machine learning: que contrasta el modelo estadístico construido con el comportamiento real para que cada vez sea más preciso.

De forma agrupada

Finalmente, podrás analizar el Lifetime Value con base en un grupo de clientes. Recuerda que en este caso el Lifetime Value actúa como un promedio. Por lo cual te ayuda a interpretar qué ingresos en promedio obtuviste entre los clientes de un grupo, pero no te dice exactamente cuánto dinero te dejó cada uno.

¿Cómo analizar el Customer Lifetime Value (LTV)?

Hay varias formas en que puedes analizar el Lifetime Value. A continuación te comparto algunas de las más comunes. 

  • Por cohorts: consiste en agrupar a los clientes por el periodo en que se dieron de alta en tu negocio y analizar en cuál de los periodos adquiriste a los clientes más rentables.
  • Por fuente de adquisición: consiste en dividir a tus clientes por la fuente de marketing que generó su primera compra y analizar cuál de las fuentes te trae clientes más rentables. 
  • Por canal de compra: consiste en dividir a tus clientes según el tipo de canal transaccional con el que han comprado (tienda física, e-commerce, call center, etc.)
  • Por campaña: consiste en identificar los clientes que han interactuado con una campaña (ej: un cupón de descuentos) y medir cuánto dinero te han dejado a lo largo del tiempo.

¿Cómo mejorar el Lifetime Value?

Mover este indicador es realmente complejo, y requerirá de mucha experimentación. No existe una fórmula a prueba de balas que funcione para todos los negocios. Realmente, cada uno tendrá que evaluar cuál de los componentes hace que su LTV no sea el deseado.

Para algunos puede ser el resultado de tener una tasa de retención muy baja. Para otros, puede ser que no están incentivando lo suficiente la recurrencia. O para otros puede ser que el precio de sus productos no genera el ticket promedio deseado.

Generalmente las cuatro palancas en las que deberías invertir tu tiempo para mejorar el LTV Son:

Invertir más en los canales más rentables

Siempre encontrarás canales que traen clientes con un LTV mayor. Si sabes identificar esto, podrás mover tu presupuesto hacia estos canales y ver un retorno más inmediato.

Mejora la retención de tus clientes

Identifica las razones principales por las que tus clientes no vuelven a comprar contigo. Puede ser un problema de calidad en tu producto, el precio que pagan o el tipo de servicio al cliente que reciben. Escucha a tus clientes y toma medidas que los hagan sentir más motivados a volver.

Mejora la frecuencia de compra

Crea ofertas especiales para que tus clientes compren nuevamente o piensa en nuevos modelos de negocio que aumenten la recurrencia. Un ejemplo de esto es el programa Amazon Prime, que le da beneficios como envío gratuito a sus suscriptores, lo cual genera mayor frecuencia de compra y mayores tasas de retención.

Mejora el ticket medio

Aunque es natural que pienses que para mejorar tu ticket medio tienes que elevar tus precios, no necesariamente es así. Hay muchas formas diferentes de lograrlo. ¿Qué tal si cerramos esta guía con algunos ejemplos?

  • Los supermercados aumentan el ticket de las compras de sus clientes poniendo en la fila de pago pequeños productos, como refrescos, revistas, golosinas, medicamentos, etc. 
  • Los sitios web de hoteles te ofrecen habitaciones más costosas pero con un valor agregado. Como un desayuno gratis, una noche de cortesía o servicios complementarios de SPA.
  • Las cadenas de comida rápida te empaquetan sus productos (papas a la francesa, bebida y hamburguesa) para que el valor de tu compra sea más alta, a pesar de que el costo unitario de cada producto disminuya.