Linkedin Ads, todo lo que debes saber en 2022

Con 130 millones de usuarios hispanohablantes Linkedin es la red social de trabajo más importante de todas. Pero para los marketeros como tú y como yo, más que una plataforma para encontrar empleo o compartir contenido laboral, es una poderosa herramienta para llegarle exactamente al tipo de profesional que necesitas.

Aunque muchas personas no lo saben, al igual que Facebook, Instagram o Google, Linkedin tiene su propia plataforma de anuncios. Pero, a diferencia de las demás, tiene una gran ventaja y es que con ella puedes segmentar a tu público en función de aspectos relacionados con su trabajo.

En esta guía te compartiré todo lo que he aprendido ejecutando campañas en Linkedin, para que puedas explotar todo su potencial. Y evites cometer errores que son comunes cuando anuncias tu marca en Linkedin por primera vez. 

¿Qué es Linkedin Ads? 

Linkedin Ads es un sistema de administración de anuncios, donde cualquier empresa del mundo puede crear campañas publicitarias para conectar con su público objetivo. 

Los anuncios de Linkedin se pueden visualizar dentro de la misma red social o en una red de sitios web y aplicaciones aliadas.

Los anunciantes que deseen crear campañas de publicidad en Linkedin deben competir en un sistema de pujas con otros anunciantes que se dirijan al mismo tipo de usuario. Y estos anunciantes no necesariamente serán de la misma industria o sector que tu marca.

Por ejemplo, una compañía de autos de lujo podría crear campañas para ejecutivos de niveles altos en las organizaciones, mientras que una compañía de Software contable podría dirigirse a este mismo segmento. 

En este sistema los anunciantes compiten a través de un contenido relevante, una puja (u oferta económica) por alcanzar a los usuarios de ese segmento y un presupuesto total para su campaña. Las empresas que tengan la mejor mezcla de estos tres elementos, tendrán más alcance y mejores resultados.

Pero no te dejes engañar. Aunque el precio de publicidad de Linkedin es alto comparado con otras plataformas, cualquier empresa podría pautar allí.

Por eso, el sistema de administración de anuncios de Linkedin permite que sean los mismos usuarios de su plataforma los que creen una cuenta en Linkedin Ads y configuren sus campañas sin intermediación de nadie.

¿Cómo crear una cuenta en Linkedin ads?

Para crear una cuenta en Linkedin Ads necesitas, básicamente, 3 cosas. La primera, es una cuenta como usuario de Linkedin. La segunda es tener una página de empresa en Linkedin desde la cual pautar. Y la tercera, una tarjeta de crédito. 

1. Dirígete al administrador de campañas 

Lo primero que debes hacer para empezar con la creación de tu cuenta es dirigirte a la sección “Publicitar” que está ubicada en la parte derecha del menú superior de Linkedin. 

Allí te encontrarás con el administrador de campañas, donde puedes crear varias cuentas publicitarias vinculadas a distintas compañías. 

Piensa en una cuenta publicitaria como una carpeta en la que guardas distintos recursos que te permiten realizar campañas. Algunos de estos recursos pueden ser: tu página de linkedin, tu configuración de moneda, los compañeros de trabajo que tienen acceso a la cuenta, las bases de datos de tus clientes, entre otros.

Aunque el concepto de cuenta publicitaria puede ser nuevo para ti míralo de esta forma. Una empresa que solo piensa hacer publicidad para sí misma, solo necesitará una cuenta. Mientras que una agencia de publicidad que administre las campañas de distintos clientes, podría tener múltiples cuentas. 

2. Crear tu cuenta publicitaria

Ahora que entiendes el concepto de cuentas publicitarias, llega la hora de crear una. Para ello debes hacer clic en el botón “Crear cuenta” del menú de tu administrador de campañas. 

Una ventana emergente te pedirá que ingreses algunos datos, como el nombre de tu cuenta publicitaria, la moneda en que vas a pagar tus campañas y  la página de Linkedin desde la cual se publicarán los anuncios.

El nombre de la cuenta es un nombre interno para que puedas reconocerla fácilmente. Pero no se mostrará en tus anuncios. 

Ten en cuenta que una vez hayas elegido la moneda, no la podrás cambiar en el futuro. Por lo tanto, ten mucho cuidado de configurarla correctamente desde el principio.

3. Asociar tu tarjeta de crédito 

Aunque desde el principio podrás crear campañas y configurarlas, te aconsejo que antes asocies una tarjeta de crédito a tu cuenta, para que no tengas problemas ni reprocesos cuando subas tus campañas.

Hacerlo es realmente sencillo. Solo debes hacer clic en el nombre de tu cuenta y escoger la opción del menú llamada “Centro de Facturación”. 

El centro de facturación es el lugar donde vas a poder controlar los detalles de tus pagos, ver los cobros que se han hecho a tu tarjeta de crédito y descargar las facturas.

Una vez estés allí solo haz clic en el botón “Añadir tarjeta de crédito” e ingresa los datos de tu tarjeta. Ten en cuenta que Linkedin no te realizará cobros a menos que hayas activado una campaña. Por lo tanto, esta operación es totalmente segura y puedes hacerla con tranquilidad.

Tipos de segmentación en Linkedin Ads

Las posibilidades de segmentación son, sin duda, la gran ventaja que tiene Linkedin sobre cualquier otra plataforma publicitaria. Allí vas a poder seleccionar criterios muy precisos que no encontrarás en ningún otro lugar. 

A continuación te explicaré cada uno de los tipos de segmentación ofrecidos por Linkedin, partiendo de los más generales hasta los más específicos. 

Ten en cuenta que todas estas variables podrán mezclarse entre sí, para llegar a segmentos tan precisos como tú lo desees.  

Segmentación geográfica

 Linkedin te permitirá llegar a personas ubicadas en continentes, regiones, países, estados o ciudades específicas. 

Segmentación por idioma

La segmentación por idioma te permite llegar a las personas según el idioma en el que tengan configuradas su cuenta de Linkedin. Ten cuidado con este tipo de segmentación, porque algunas personas podrían tener configurado un idioma que no es su idioma principal. 

Segmentación demográfica

Linkedin te permitirá llegar a personas según su sexo y su edad.

Segmentación por empresa

Esta segmentación te permitirá llegar a personas que trabajen en empresas con ciertas características. Aquí podrás dirigirte a empresas según su tamaño, industria, tasa de crecimiento o inclusive a personas que forman parte de un listado de empresas específicas que tienes en mente.

Segmentación por educación

Este tipo de segmentación te dará la posibilidad de llegar a personas según el área de conocimiento de sus títulos (Ej: Marketing / Psicología / etc.). También podrás dirigirte a personas que hayan estudiado o estén estudiando en instituciones específicas. Finalmente podrás segmentar por su nivel educativo (Grado / Licenciatura / Máster / Doctorado, etc.).

Segmentación por experiencia laboral

Esta es uno de los métodos de segmentación más completo. Podrás orientar tus campañas a personas con habilidades específicas (Ej: Excel), con cierto número de años de experiencia, que ocupen cargos específicos en sus empresas o formen parte de un área de la organización.

De igual forma puedes dirigirte a las personas según el nivel de responsabilidad de su cargo. Desde colaboradores no remunerados hasta los mismos fundadores de las empresas. 

Segmentación por Intereses 

Esta segmentación te permitirá llegar a las personas según los temas y productos en lois cuales han mostrado interés durante su navegación por Linkedin y otras plataformas. Así, podrás llegar a personas que están buscando el tipo de producto que tu vendes o que consultan temas afines a lo que tienes para ofrecerles. 

Segmentación por Rasgos

Este tipo de segmentación es poderosa porque te permite llegar a personas según sus comportamientos puntuales. Puedes llegar a empleados que acaban de recibir un ascenso, que recientemente cambiaron de trabajo, que están en busca de empleo, son viajeros frecuentes o muchas otras posibilidades. 

Segmentación por retargeting

Dirígete con esta segmentación a los visitantes de tu sitio web. Para ello debes tener instalado el código de seguimiento en tu página.

Segmentación por listas

Podrás subir una lista de clientes a tu cuenta de Linkedin Ads y alcanzarlos a través de tus campañas. Es importante que tengas en cuenta que la mayoría de las personas crean su cuenta en Linkedin con un correo personal, así que procura subir tu lista de clientes con esta característica. 

Segmentación por Público similar

Finalmente, podrás aprovechar el poder del algoritmo de linkedin para encontrar nuevos clientes. La segmentación por público similar toma como base una lista de tus clientes y encuentra personas con características similares que tengan altas probabilidades de comprarte en el futuro. 

Como ves, son muchas las posibilidades de segmentación. Y lo mejor es que puedes mezclarlas todas. Por ejemplo, puedes elegir a CEOs, de startups de España, del sector financiero, en empresas que tengan una tasa de crecimiento del 50%. ¡Esto sí que es potente! 

Tipos y formatos de anuncios en Linkedin Ads

Los tipos de anuncios de Linkedin son los anuncios en imagen, carrusel, video, texto, destacado o anuncios por mensajes. Cada uno de ellos cumple un propósito y tiene una especificaciones y formatos específicos.

Anuncio con una imagen

Este formato te permite añadir una imagen a tu anuncio, que puede ser clickeable para dirigir a tu página si así lo deseas. La imagen puede ser horizontal (con una relación de aspecto 1,91:1), puede ser cuadrada (con una relación de aspecto 1:1) o vertical (con una relación de aspecto 1:1,91).

Este es el formato ideal si quieres sacar tu campaña rápido al aire y tu objetivo principal es generar tráfico a tus sitio web o aplicación. 

Anuncio en carrusel

Este formato te permite añadir una serie de imágenes a tu anuncio. Como mínimo debes utilizar dos imágenes y podrás utilizar máximo 10. A diferencia del formato anterior, únicamente puedes utilizar imágenes cuadradas, idealmente con dimensiones de 1080×1080 píxeles. 

Este formato es perfecto si lo que quieres decir en tu anuncio no te cabe en una sola imagen. Por ejemplo, para marcas que quieren mostrar su portafolio de productos y servicios a distintos tipos de compradores o que quieren comunicar en su anuncio sus principales valores agregados.  

Anuncio en video

Este formato te permite subir un video de máximo 200MB en tus campañas de Linkedin Ads. Idealmente, los videos que generan más engagement y mejores resultados tienen una duración de entre 15 y 30 segundos. Sin embargo, Linkedin te permite subir videos de hasta 30 minutos de duración.

Los anuncios en video suelen tener un desempeño muy superior en términos de tasa de clics y disminuyen el costo de tus campañas. Así que si en tu empresa tienes la capacidad de crear piezas de video de buena calidad, es un formato que sin duda te aconsejo utilizar.

Anuncio de texto

Los anuncios de texto se muestran en la columna derecha de la interfaz de Linkedin. Incluyen una pequeña imagen de 100×100 píxeles y permiten añadir un título de 25 caracteres y una descripción de 75.

Anuncio destacado

Al igual que el formato anterior, los anuncios destacados se muestran en las secciones laterales de Linkedin, únicamente en la versión de escritorio de la red social. 

Estos anuncios se caracterizan porque el logo del anunciante se muestra junto a la información del perfil del usuario. 

Aunque el formato es muy limitado para campañas de marketing, suele ser utilizado por compañías que están en búsqueda de talento y quieren llamar la atención de empleados potenciales que cumplen con las condiciones deseadas. 

Anuncio por mensaje (Inmail ads)

Este formato te permite enviar un mensaje directamente a la bandeja de entrada de tu público objetivo en Linkedin. Es un formato muy poderoso, porque genera la sensación de una conversación real. Y si lo utilizas bien, puede ofrecerte muy buenos resultados.

En este tipo de anuncio debes escoger un remitente, definir un asunto para tu mensaje, escribir un mensaje de máximo 2500 caracteres y podrás añadir una imagen y un link destacado.

Aunque es uno de los formatos más interesante de Linkedin Ads, ten en cuenta que también es el más costoso, pues a diferencia de los otros formatos, en este no pagas por cada clic, sino por cada mensaje enviado a un usuario de Linkedin, independiente de si lo abre o no.

Para hacer un buen uso de este formato, haz que tu mensaje sea personalizado de acuerdo con tu segmentación definida. Utiliza un remitente que sea creíble, mantén el mensaje corto y concreto y comunica de forma clara a tu usuario qué quieres que haga después de leerte.

Precios de publicidad en Linkedin Ads

La publicidad en Linkedin se caracteriza por tener uno de los precios más altos, debido a sus posibilidades únicas de segmentación. Sin embargo, se pueden lanzar campañas en Linkedin con presupuestos diarios a partir de los 10 dólares.

Pero el truco está en los altos costos por clic que tiene esta plataforma. En promedio, dependiendo de qué tan ajustada sea tu segmentación y en qué mercado estés compitiendo, podrás pagar en promedio entre 5 y 10 dólares por cada clic.

Por lo tanto, si tus campañas de Linkedin tienen solo un presupuesto de 10 dólares al día, como mucho terminarás obteniendo 2 clics diarios. Una cantidad muy baja y con la que difícilmente podrás cumplir con tus objetivos.

Así que la realidad es esta. Si bien cualquier marca podría anunciarse en Linkedin, la estructura de precios que tiene su plataforma hace que no sea adecuada para cualquier tipo de negocio.

De hecho, en una reciente entrevista, el fundador de la agencia Remotion que se especializa en optimizar campañas de Linkedin Ads, sugirió que la inversión ideal mensual es de 20 mil dólares.

Sin embargo, no tomes este dato como una verdad absoluta. En mi caso he podido lanzar campañas con presupuestos mensuales desde 1.500 dólares con buenos resultados. Todo depende de tus objetivos, la creatividad de tus anuncios y la efectividad de tu segmentación. 

La clave está en que el tipo de producto o servicio que vendes tenga un precio que permita recuperar el costo de tu inversión en Linkedin.

Es por eso que Linkedin Ads es ideal para compañías B2B, es decir, empresas que le venden a otras empresas y cuyos productos tienen un precio promedio alto que permite hacer una inversión considerable en publicidad. 

Errores comunes en Linkedin Ads

Segmentar poco 

El principal error que puedes cometer en Linkedin es tener una segmentación muy abierta. Únicamente segmentar por factores como el sexo o el país es desperdiciar el potencial de la herramienta y tirar tu dinero a la basura.

Teniendo en cuenta los altos costos por clic de Linkedin, debes asegurarte de que le estás llegando a tu público objetivo y a personas que pueden estar interesadas en lo que tienes para ofrecerles. 

Segmentar demasiado 

Es posible que tengas la tentación de usar todos los filtros de segmentación de Linkedin. Pero esto tiene un costo oculto. Entre más segmentes, más pagarás por cada clic. Debes encontrar el punto intermedio para balancear costo y precisión.

En muchos casos, si tu segmentación es muy detallada y tu alcance potencial es muy inferior (de menos de mil personas, por ejemplo), es mucho más acertado que utilices otro tipo de estrategias, como el social selling. 

Medirlo de forma incorrecta

Finalmente, un error que te puede llevar a tomar decisiones equivocadas es medir Linkedin a partir de indicadores incorrectos, como el número de clics o el costo por clic. 

Si haces esto, terminarás comparando a Linkedin Ads con otras plataformas como Facebook, Instagram o Google, que tienen costos muy inferiores, pero que a su vez podrían traerte resultados de menor calidad. 

En este caso es mucho mejor que midas el impacto del canal a partir de indicadores que influyan realmente en tu negocio, como el número de leads calificados, el costo de adquisición o el ticket medio que tienen los clientes que generas desde este canal. 

¿Cómo crear una campaña en linkedin ads? 

1. Crear grupo de campañas

Los grupos de campañas son carpetas en las que puedes agrupar distintas campañas. Es simplemente una forma en la que puedes organizar mejor tus campañas y encontrarlas más fácil en el futuro. 

Cada campaña dentro de tu grupo de campañas seguirá teniendo presupuesto, formato, objetivos y piezas independientes si así lo deseas. 

2. Seleccionar el objetivo

Una vez hayas creado tu grupo de campañas debes hacer clic en el botón “Crear campaña” de tu administrador de anuncios.

Allí lo primero que debes hacer es seleccionar el objetivo que tendrás con tu campaña. Seleccionar un objetivo le permite a Linkedin optimizar tus anuncios para aquello que quieres lograr.

Linkedin te da la posibilidad de optimizar campañas para conocimiento de marca, visitas al sitio web, interacción con tu anuncio, visualizaciones de video, generación de contactos, conversiones en el sitio web o solicitudes de empleo. 

3. Definir la segmentación geográfica

El siguiente paso es determinar a qué regiones, países o ciudades deseas orientar tu publicidad. En este caso podrás utilizar la segmentación geográfica para incluir y para excluir territorios.

Como ves en el ejemplo de la imagen, yo he seleccionado cuatro países y he excluido 4 ciudades secundarias de cada uno de los países. 

4. Escoger tus otras variables de segmentación

El paso más importante de la creación de tu campaña es seleccionar el público exacto al que te quieres dirigir. Para ello, debes hacer clic en el botón “Acotar”. 

Allí verás un panel en el que podrás seleccionar cómo quieres acotar tu público objetivo. Las mejores opciones de segmentación se encuentran en la sección “Características del público”. 

En nuestro ejemplo, utilizaremos la opción “Experiencia laboral” y vamos a dirigir nuestros anuncios a gerentes generales. 

5. Seleccionar un formato de anuncio

Una vez tengas claro tu público debes elegir alguno de los formatos de anuncios que te expliqué en la parte de arriba de este post.

6. Seleccionar la ubicación

Linkedin cuenta con una red de sitios web y aplicaciones aliadas para mostrar tus anuncios. Si no deseas que tus anuncios salgan en esta red, debes desmarcar la opción que aparece en la siguiente imagen.

7. Definir tu presupuesto

Linkedin Ads te dará la posibilidad de seleccionar un presupuesto total con fecha de inicio y finalización o un presupuesto diario. Escoge la opción que más te convenga.

8. Definir tu puja

La puja le indica a Linkedin cuál es el precio máximo que estás dispuesto a pagar por un clic o por una conversión. 

Si bien Linkedin te da la opción de definir una puja automática, te aconsejo que al principio experimentes con una puja que se ajuste a tus objetivos y vayas experimentando con el tiempo. 

Empezar con una puja entre los 5 y los 6 dólares puede ser un buen punto de partida. 

9. Subir tu anuncio

Finalmente, debes subir tu anuncio de acuerdo con las especificaciones que te expliqué más arriba. Recuerda que el número de imágenes, sus dimensiones, los textos que debes escribir, etc. dependen del formato que hayas seleccionado en el paso número 5 de esta guía.