Obviously awesome, el método de april dunford para posicionar tu startup

Cada vez que empiezo a trabajar en una industria totalmente desconocida para mí, trato de alimentarme de referentes académicos que me ayuden a entender cómo aplicar en un campo diferente lo que he aprendido durante 10 años experiencia en mercadeo.

Hace varios meses, después de empezar mi carrera como CMO en una compañía de SaaS (Software as a Service) di con el santo grial de las estrategias de posicionamiento de marca de las startups de silicon valley. El método de posicionamiento diseñado por April Dunford.

Si te estás preguntando “¿quién diablo es April Dunford?” No tienes por qué sentir vergüenza. Infortunadamente, April no es una de esas caras conocidas de internet. Sin embargo, su experiencia habla por sí misma. 

April ha sido vicepresidente y directora de mercadeo para gigantes tecnológicos como Huawei, IBM y Oracle. ¡Sí, tremenda! Pero adicionalmente, ha ocupado cargos directivos en más de 13 compañías, todas ellas de tecnología. 

Creo que estas credenciales son suficientes para creer que tienes al menos que darle un intento a este método. Y si vives ocupado y tu trabajo no te da un respiro te tengo una buena noticia. Voy a ahorrarte con este post horas de lectura, de escucha de podcast y (lo más importante) de aplicación práctica del método.

 Un poco de historia ¿cómo nació este método?

Después de pasar varios años trabajando en compañías tecnológicas April tomó una clase de posicionamiento de marca de la renombrada North Western University de Illinois. En ese momento recibió la guía de posicionamiento que ella misma en varias de sus conferencias ha calificado como “más estúpido que haya escuchado”.

Básicamente, la forma como muchas compañías estadounidenses han definido su posicionamiento es con una “copialina” de una frase como la siguiente en la que solo tienes que llenar los espacios en blanco.

Para ___(tu mercado objetivo)___   ___(tu oferta)___ es una ____(la categoría de tu marca)____ que provee ____(tu beneficio principal)____ diferente a ___(tus principales competidores)___

El gran problema identificado por April al conocer esta guía es que cuando como negocio estás empezando, es muy difícil llenar los espacios en blanco, y todo se reduce a hacer adivinanzas para que la frase tenga sentido. 

Y al encontrarse que esta “estúpida guía” era usada no solamente en el ámbito académico sino en compañías del tamaño de IBM, decidió inventar su propio método, que posteriormente describiría en detalle en su libro: Obviously Awesome.

¿En qué consiste el método de posicionamiento de April Dunford?

Puesto en palabras muy sencillas, este método tiene como principio básico entender qué carajos vende tu marca.

Y seguramente ahora que estás pensando, “me voy de esta basura de post, por supuesto que ya sé lo que vende mi marca”. Te aseguro que, a menos que vendas pan para el desayuno, esta pregunta será fundamental y muchas veces puede llevarte a respuestas muy diversas que cambiarán de forma radical la forma como posicionas tu producto. 

¿Cuáles son los elementos del método  de posicionamiento de April Dunford?

La metodología es realmente muy sencilla, pues parte de 5 preguntas básicas que se deben responder en orden cronológico para crear una propuesta de posicionamiento que le dé valor a tu mercado.

  1. ¿Cuáles son tus alternativas competitivas?
  2. ¿Cuáles son tus atributos únicos?
  3. ¿Cuál es el valor que sacan tus clientes de ti?
  4. ¿A qué tipo de clientes les importa?
  5. ¿En qué mercado es relevante tu oferta?

¡Y como lo prometido es deuda! Voy a contarte cómo aplicamos este método en una startup recién lanzada y que ya tiene clientes en todo latinoamérica.

¿Cómo aplicamos el método de April Dunford?

Un poco de contexto

La primera vez que apliqué el método de April Dunford fue con Pirani. Todo un reto, porque es una compañía orientada a un nicho de empresas muy pequeño que hace algo llamado gestión de riesgos. Pirani ofrece un software de fácil acceso para que otras compañías gestionen sus riesgos (es decir, las posibles maneras en que pueden quebrarse, perder dinero, sufrir sanciones o daños reputacionales).

¿Cómo le cuentas eso a la gente de forma sencilla? Miss April tiene la respuesta. 

Primero, Alternativas competitivas 

El primer punto del método Dunford es identificar las alternativas competitivas. Toda una sorpresa, porque normalmente este tipo de herramientas te invitan a empezar por tu público objetivo, tu propuesta de valor, tus fortalezas de negocio, etc. 

Este método de posicionamiento plantea, en cambio, algo que para mí tiene bastante sentido. Las marcas debemos dejar de mirarnos el ombligo, entender que competimos en un ecosistema gigante y que existen muchas otras opciones. Y esto nos ayudará a determinar porqué lo que le entregamos al público vale la pena.

La primera pregunta con la que debes partir es: si no existiéramos, ¿qué usarían nuestros clientes para suplir su necesidad? Y antes de que caigas en la terrible tentación de enlistar tus 500 competidores de nicho, pregúntate si realmente son esos productos los que usaría la mayoría de tus clientes.

En nuestro caso, por ejemplo, identificamos que existen decenas de Software de gestión de riesgos en el mundo. Muchos de ellos muy potentes. Sin embargo, muy pocas empresas los usan. Y la mayoría de los clientes que perseguimos como negocio usan ….. Chan chan channnnn.… EXCEL. Sí, Excel fue la alternativa competitiva que elegimos en nuestra estrategia de posicionamiento

No fue ni IBM, ni SAP, ni ZenGRC.  ¿por qué? Porque nuestro producto estaba diseñado para un grupo de empresas con menor presupuesto, menor nivel de madurez. Pocas de ellas darían un salto de Excel a alguna de las complejas y costosas opciones mencionadas atrás. Por lo tanto nuestro reto era convencerlas de que dejaran de usar excel y empezaran a usar Pirani.

Segundo, tus atributos únicos 

Es muy importante empezar por enlistar tus alternativas competitivas, porque después tendrás que especificar qué es lo que te hace único o diferente a esas alternativas. 

Imagínate que en nuestro caso no hubiéramos escogido Excel, sino alguna de estas herramientas sofisticadas. La pregunta de “¿qué nos hace únicos?” se resolvería de forma totalmente distinta y probablemente desarrollaríamos una serie de argumentos comerciales que no le importarían a nuestro clientes. 

Gracias a haber resuelto el primer punto de forma acertada, identificamos que nuestro principal atributo diferenciador era el ser un software creado únicamente para gestionar riesgos, a diferencia de Excel, que es un software muy potente, pero que no está hecho para ello y que, por lo tanto, tiene muchas limitantes.

Y esto fue fundamental en nuestra estrategia de posicionamiento, porque nos ayudó a ver que uno de nuestros principales retos era explicarle a cientos de compañías que existe una forma distinta de hacer las cosas y que, de hecho, existe un software para eso. Algo que la mayoría de las empresas ni siquiera sabía. 

Tercero, ¿cuál es el valor que sacan tus clientes de ti?

Si tus atributos únicos son lo que te hace diferente a tus alternativas, el valor percibido es lo que realmente ganan tus clientes usándote. Es clave que entiendas que el valor no es una funcionalidad de tu producto, sino aquello obtienen tus clientes y les hace la vida mejor. 

Para poner un ejemplo de otro contexto, las apps de movilidad como Didi, Uber o Cabify pueden tener un atributo que es compartir tu viaje en tiempo real con alguien más. Sin embargo, esto es solo el atributo. El valor o beneficio que obtienen los clientes con esto es la sensación de seguridad

Y el gran error que cometen muchas marcas es que hablan más desde el atributo que desde el beneficio. Cuando lo que el cliente quiere que le digas es “¿cómo esto que me estás vendiendo me va a hacer la vida mejor?”.

En nuestro caso resultó bastante obvio que el valor que le íbamos a dar a los clientes era ahorrar tiempo y hacer las cosas con menor esfuerzo. Y una vez tuvimos esto claro, y teníamos un fundamento bastante sólido para nuestra comunicación de marca. Mira el ejemplo de abajo y dime crees que tiene sentido.

Cuarto, ¿cuáles son los clientes a los que les importa lo anterior?

Algo que me encanta resaltar es que el trabajo de una marca es, principalmente, un trabajo de consistencia. De decir las mismas cosas una y otra vez, hasta que la gente se las graba. 

Pero la consistencia también tiene que ser conceptual. En este punto, el método de April Dunford nos invita a pensar para qué grupo de personas son importantes los atributos y valores percibidos mencionados anteriormente

Esto, necesariamente, debe moldear la forma como te comunicas, las personas que salen en tu publicidad, los canales en los que hablas y la forma como muestras tu producto. 

En nuestro caso fue un punto de discusión muy álgido. Porque por un lado, como compañía teníamos esa tendencia a buscar siempre los “peces gordos”. Los bancos más grandes de latinoamérica o clientes con bastante renombre.

Pero resultaba poco coherente definir como target una serie de compañías que tenían un nivel de madurez tan alto, que hace años habían dejado de usar excel, que el precio del producto no les interesaba tanto y que, inclusive, por su cultura corporativa, estaban dispuestos a aguantarse largos periodo de implementación. 

Imagínate a un vendedor de Pirani diciéndole a un gerente de un gran banco mexicano: “…Además nuestro producto te ahorra tiempo y no vas a tener que lidiar con complejas hojas de cálculo de Excel”. ¿Sería absurdo no?

Este punto será fundamental en tu estrategia de posicionamiento, pues con él claro ya sabrás por dónde hacer tus apuestas.

Quinto y último, ¿en qué mercado es relevante tu oferta?

Finalmente, tendrás que definir en qué categoría de mercado compites exactamente. Para ser sincero, esta pregunta en particular en nuestro proceso no aportó mucho valor, pues nuestro campo de acción es tan específico que resultaba obvio el decir que nuestra categoría era “Software de gestión de riesgos”.

Sin embargo, entre más amplia sea la gama de productos y servicios de tu marca, será una pregunta más importante. Pues a veces puede resultar complejo contarle a tu público exactamente qué eres.

Y en compañías tecnología esto es mucho más común de lo que pensamos. Para poner un ejemplo que resonará en muchos países, pensemos en aplicaciones como Rappi o Glovo. Estos fueron negocios que en una etapa inicial surgieron como compañías de delivery de comida. Pero hoy en día puedes comprar desde unas zapatillas hasta un viaje. 

Caso similar al de Airbnb, en el que inicialmente podrías rentar apartamentos y ahora encuentras no solo eso, sino también hoteles o incluso experiencias. 

Define de forma clara en dónde compites y tus clientes entenderán en segundos qué eres.

Resumiendo

Tenemos muchas razones para aplicar el método de April Dunford. Bien sea si eres una marca nueva, un negocio que se está transformando o una marca que quiere crecer a partir de un posicionamiento sólido.

Primero, define qué usarían tus clientes si no existieras. Luego identifica qué te hace diferente a esas opciones. Qué hace que la vida tus clientes sea mejor. Y qué clientes valoran eso que tú les entregas. Ten clara la categoría en la que compites. ¡Y sal a devorarte el mundo!