5 principios para crear una estrategia de precios psicológicos

Mientras trabajaba en una startup tecnológica como Head of Growth tuve la oportunidad de liderar uno de los retos más emocionantes de mi carrera: definir la estrategia de precios correcta para crecer de forma exponencial.

Durante meses, en el equipo de Growth realizamos cientos de experimentos relacionados con estrategias de precios y descuentos. Y aprendí lo fascinante, profunda y compleja que es la misión de fijar el precio de un producto o servicio.

Tras semanas de experimentación, me di cuenta de algo. Muchas compañías subestiman el impacto que tiene la forma como definen sus precios sobre todos sus resultados. Pero sobre todo, ignoran los componentes psicológicos que hay en el proceso de decisión de un cliente. 

En este post te hablaré justamente del impacto que tiene la psicología de los precios en el proceso de compra y veremos algunos de los principios de precio psicológico más importantes comprobados por la ciencia y utilizados actualmente en el mercado. 

¿Qué es la psicología de precios?

El término “psicología de precios” o “precios psicológicos” hace referencia a los factores emocionales y racionales que influyen en la percepción de un cliente frente a la oferta de un producto. Estas percepciones pueden influir negativa o positivamente en una decisión de compra de ese cliente, según distintas variables.

La psicología de precios se deriva de una disicplina de la ciencia llamada “Economías del comportamiento” (o behavioural economics). Esta disciplina mezcla la teoría económica con la teoría psicológica para estudiar el proceso de toma de decisiones de las personas y explicar por qué los seres humanos nos comportamos de forma opuesta a las predicciones de los modelos económicos tradicionales. 

Mientras la economía tradicional sostiene que hay unas fuerzas de mercado (por ejemplo, la oferta y la demanda) que nos llevan a tomar decisiones en un proceso racional para maximizar nuestro beneficio. La psicología de precios sostiene que muchas veces los seres humanos tomamos decisiones irracionales que no siempre nos favorecen.

¿Por qué es importante aplicar precios psicológicos?

Para cualquier compañía es fundamental entender la teoría de precios psicológicos, para maximizar sus beneficios y acelerar su crecimiento. Cuando entiendes la forma en que opera el cerebro de la mayoría de las personas es más probable que le des a tu producto un precio que la gente está dispuesta a pagar. Y así lograrás crecer mucho más rápido.

Sin embargo, el crecimiento no es la única ventaja de una estrategia de precios psicológicos. Aplicarla también te ayudará a aumentar la rentabilidad de tu negocio o, inclusive, a posicionar tu marca de una manera totalmente distinta.

¿Cuáles son los principios de la psicología de precios?

Comparación

Este primer principio es quizá uno de los más poderosos. Consiste en entender que las personas nunca evaluamos los precios en términos absolutos. Sino que comparamos sus ventajas frente a otros productos comparables (de la misma categoría, la misma marca o el mismo objetivo).

Veámoslo con un ejemplo. Supongamos que quieres comprar una nueva cámara fotográfica. Y te encuentras con una que cuesta 600 dólares. A priori, tu cerebro no sabrá decirte si este es un buen o un mal precio, por lo tanto empezará a hacer comparaciones. Y dependiendo de con qué compares la cámara, tu percepción podrá variar significativamente.

Si en tu proceso de comparación encuentras que hay un teléfono móvil que tiene una cámara con los mismos megapixeles y un precio solo un 5% superior, es posible que el precio de la cámara que viste inicialmente te parezca alto. 

Tu cerebro pensará: usando la misma cantidad de dinero puedo comprarme un teléfono con una cámara que me ofrece las mismas prestaciones. 

Por el contrario, tu proceso de comparación podrá ser con otras cámaras de la misma marca. Y podrías encontrarte con otras cámaras que son mucho más costosas y ofrecen una cantidad de megapixeles ligeramente superior. En dado caso, la cámara de 600 dólares puede parecerte una buena oferta.

Lo poderoso de este principio no es solo que podrás basarte en el precio de productos similares para definir tu precio, sino que podrás controlar el contexto en el que vendes tu producto para que este tenga una percepción favorable.

¿Alguna vez has pensado quién compra esos costosos televisores de miles de dólares que hay en las tiendas electrónicas? La respuesta es sencilla.  El principal papel de estos televisores no es generar grandes volúmenes de ventas, sino establecer un punto de comparación alto para que el precio de los televisores más vendidos se vea más atractivo.

De la misma forma, tú podrías ubicar los productos en un contexto donde se vea favorecido y mejore la percepción y disposición a pagar de tu cliente. Por ejemplo, en un catálogo junto a productos mucho más costosos, o productos de muy bajas prestaciones.

Efecto anclaje

Un principio psicológico que va de la mano de la comparación, es el anclaje. Este sostiene que el primer precio que conocemos para un producto se convierte en nuestro punto de referencia y moldea la disposición que tendremos en el futuro para pagar por el mismo producto o por un producto comparable. 

Esta regla aplica especialmente cuando en el pasado hemos aceptado pagar un precio por un producto. Y este suele ser el precio de referencia que permanece en nuestro cerebro por mucho tiempo.

Por ejemplo, si la primera vez que pagamos un boleto de avión pagamos 49 dólares, todo lo que esté por encima de ese precio para trayectos comparables nos parecerá caro. Inclusive, si han pasado varios años desde nuestra primera compra.

El efecto de anclaje suele ser la razón por la que en nuestro día a día nos “duele” pagar por ciertas cosas, así sean insignificantes. Un tiquete de metro, una cerveza, etc. Aunque el precio relativo de estos productos puede ser el mismo de antes, tu mente sigue anclada al precio que pagaste la primera vez por ellos. 

Una de las formas en que puedes explotar el efecto de anclaje es presentando siempre de primera la peor oferta posible dentro de un ramillete de opciones. Si vendes viajes, ofrece primero el paquete más costoso o con menos valores agregados y luego ofrécele al cliente la opción que realmente le quieres vender.

Pero también ten en  cuenta que si tu producto es mucho más costoso que otros productos de tu categoría, el efecto de anclaje puede jugarte en tu contra. En ese caso, lo que deberías hacer es “reposicionarlo” con unas condiciones y características distintas, para que tu cliente no lo compare con nada que haya comprado en el pasado.  

Como veremos en el ejemplo a continuación, la plataforma de cursos Udemy usa el efecto anclaje, poniendo siempre junto al precio final (con descuento) un precio inicial mucho más elevado. Así tu mente sentirá que estás obteniendo la mejor oferta posible. 

Efecto de encanto del 9

Si vas de compras con frecuencia es probable que hayas visto estos extraños precios en los productos de los mostradores: $9,99, $19,9  o $39,99. La reducción de un dígito a la izquierda en precios terminados en 0, es lo que se conoce como el efecto de encanto.

Varias investigaciones han encontrado que las personas valoramos de forma más positiva un precio cuando este termina en el número 9. Y este efecto es particularmente poderoso cuando esta reducción de un dígito, reduce la escala del precio. Por ejemplo, cuando un producto de $10 pasa a costar $9,9  o cuando un producto de $100 pasa a costar $99.

De hecho, algunas investigaciones han identificado cómo este efecto es poderoso inclusive si se incrementa el precio inicial de un producto. Por ejemplo, una investigación del MIT con tiendas de moda femenina, experimentó fijándole tres precios diferentes al mismo producto: $34, $39, $44. Y para sorpresa de los investigadores, el precio de $39, a pesar de no ser el más bajo, fue el que generó el mayor resultado en las ventas.

Aunque este principio se explica por sí solo te sugiero que para comprobarlo realices mucha experimentación y encuentres cuáles de tus productos pueden verse beneficiados por el efecto encantador del 9.

Por ejemplo, como verás en esta imagen, Netflix utiliza el efecto de encanto, para generar una mejor percepción sobre las tarifas de sus distintos planes de suscripción.

Efecto del precio redondo

Aunque el principio anterior funciona bastante bien para compras “racionales”, cuando se trata de compras emocionales o de placer el principio psicológico que opera es totalmente opuesto. 

El efecto del precio redondo fue descubierto por dos investigadoras estadounidenses que en cinco estudios diferentes encontraron que los compradores tienden a pensar que los productos con precios terminados en 0 (como $50, $100, $250, $500, $1000, $2500) son de más calidad y les genera más satisfacción al comprar. 

La razón por la que esto sucede es porque cuando los precios de los productos son cerrados, mantienen nuestra mente en el plano del deseo y lo emocional y le evitan a nuestro cerebro hacer razonamientos complejos. 

Un precio cerrado simplemente se siente “adecuado” cuando se trata de consentirnos un poco. Mientras que uno no redondeado (como $78.3, por ejemplo) lleva a nuestro cerebro al plano de lo racional y nos pone a analizar si una compra es adecuada o no. 

Ten en cuenta que este principio únicamente aplica para compras altamente emocionales o productos de marcas que quieren generar una percepción de altísima calidad. Como moda, restaurantes, hoteles y spas de lujo. 

En la imagen a continuación verás como una marca de lujo como Gucci, aplica este principio, redondeando los precios de la mayoría de sus productos. 

Efecto de lo gratuito

Cerramos nuestra guía con el principio más poderoso que ha descubierto la ciencia de la psicología de precios. Se trata del efecto de lo gratuito. Diferentes estudios han encontrado que cuando le ofreces algo gratis a un cliente, generas un efecto exponencial en su disposición a comprar.

La razón por la que esto sucede es porque los seres humanos le tememos a cualquier tipo de pérdida. Toda transacción inherentemente implica una pérdida de dinero. Por eso, cuando algo es gratis o cuesta $0, no hay nada que perder, no hay riesgo y desaparece el miedo de nuestro cerebro. 

Un muy buen ejemplo de cómo aplicar este principio es Amazon, que ha basado gran parte de su éxito en su beneficio de entregas gratuitas, a partir de compras de cierto valor o bajo el programa Amazon Prime. 

Sin embargo, este principio lo vemos en nuestro día a día. En el supermercado, cuando nos regalan una muestra pequeña de un producto por la compra de uno más grande. O en los servicios de suscripción (como Spotify) que nos da el primer mes gratis.

Como acabas de ver en este ejemplo, las mejores marcas aplican varios conceptos del precio psicológico a la vez. En este caso, Spotify aplica el efecto de lo gratuito y el efecto de encanto del 9.

La próxima vez que pienses en construir una oferta, vale la pena que le des un chance a ofrecer algo gratis. ¿Estás pensando en sacar una oferta del 50%? ¿Por qué no mejor ofreces una segunda unidad de tu producto totalmente gratis? 

Nota: los principios de este artículo se basan en distintas investigaciones científicas de economías del comportamiento. Puedes referirte a algunas de ellas visitando los siguientes enlaces: 

Predictably Irrational

https://link.springer.com/article/10.1023/A:1023581927405
https://www.jstor.org/stable/10.1086/678484
https://www.entrepreneur.com/article/279464