Benchmark: qué es, cómo hacerlo y ejemplos

¿Qué significa la palabra benchmark?

El término benchmark surge de la unión de dos palabras en inglés. “Bench”, significa banca y “mark” significa “marca”. Esta palabra se originó en la ciencia de la topografía, donde los topógrafos usaban piedra y cincel para  establecer puntos de referencia en los niveles de altura de un terreno.

A finales de la década de los 70 y principios de los 80 la palabra Benchmark comenzó a utilizarse como sinónimo de “punto de referencia” y apareció en el diccionario de Oxford. Pero fue realmente la compañía Xerox, el proveedor más importante de fotocopiadoras en el mundo, la primera empresa en utilizar esta técnica. 

En esta época la compañía estadounidense estaba perdiendo cuota de mercado con sus rivales japoneses, que podían vender sus productos a precios inferiores al costo de producción de Xerox. 

El caso de Xerox es conocido porque, a pesar de ser líder indiscutido en el mercado, Xerox decidió comparar sus costos unitarios de producción, sus metodologías de fabricación y estrategia de negocio en general con sus competidores asiáticos. Y así identificó los puntos que debía mejorar  para conservar una posición de liderazgo que aún hoy mantiene. 

¿Qué es un benchmark?

El benchmark es una metodología de análisis estratégico que te ayuda a identificar los competidores reales o potenciales de tu compañía y analizar el rol que cada uno desempeña dentro de la categoría o industria en la que compite tu empresa. 

Esta herramienta se utiliza para evaluar y predecir la sostenibilidad que tiene tu negocio a partir de sus ventajas competitivas. Es decir que un buen benchmark te permitirá concluir cuáles son las fortalezas y debilidades de tu competencia y cuáles son aquellas cosas en las que tu negocio es diferente o mejor que los otros. 

¿Por qué es importante hacer un benchmark?

En el mundo empresarial y del mercadeo se puede utilizar el benchmarking casi para cualquier cosa. Pero en todos los casos, el fin es uno solo: analizar tu posición en el mercado con respecto a todas aquellas alternativas que podrían elegir tus clientes potenciales. 

Como habrás notado hasta ahora, el benchmark es una herramienta de comparación, donde lo más importante es conocer bien a tu competencia.

Esto es fundamental porque tu marca no será la única disponible para los clientes en el mercado. Y una de las claves del éxito empresarial es la diferenciación. 

Por lo tanto, el benchmark es un excelente punto de partida para entender cuáles son las dinámicas de tu categoría y cómo vas a hacer para destacar en ella. 

Cuando haces análisis detallado de tu competencia puedes sacar ventaja. Bien sea porque tienes más información disponible para tomar decisiones que favorezcan tu negocio o porque eres capaz de influenciar a tu favor las decisiones que toman tus competidores.  

Si aún te quedan dudas, piénsalo de esta manera. El mercado es como un juego de mesa en el que juegas a ciegas con muchas otras personas.  Y el benchmark es la herramienta que te permite ver dónde están poniendo sus fichas cada una, para que tú muevas las tuyas de la manera más estratégica. 

¿Para qué sirve un benchmark?

Para comparar las estrategias

Uno de los usos más importantes que se le da al benchmark es la exploración de las estrategias de negocio de todos los jugadores de una industria. O puesto en palabras más simples, para entender los objetivos que tiene una compañía frente al mercado y las acciones que emprende para lograrlos.

Si tomáramos como ejemplo el mundo de las comidas rápidas, nuestro benchmark nos arrojaría algo como lo que ves en la siguiente Tabla. 

Mientras tenemos una marca como McDonald’s cuya estrategia principal es tener presencia en las esquinas más importantes del planeta, tenemos otra como Subway que basa su crecimiento en tener una cadena de distribución que le permita servir productos frescos en tiempo record. 

Asimismo, encontramos una marca como Domino’s que basa su estrategia en la entrega de pizzas en menos de 30 minutos, gracias a una completa red de puntos de venta y domiciliarios. 

Si tu empresa compitiera en el mundo de las comidas rápidas, este ejemplo de benchmark te serviría para crear tu estrategia de diferenciación. Y así resolver la pregunta: ¿qué voy a hacer distinto para ganar una ventaja competitiva en el mercado?

Para comparar los precios

El uso más frecuente que se le da a los benchmarks es la comparación de precios. Dado que en la mayoría de los casos, las compañías exponen públicamente los precios de sus productos, es realmente sencillo hacer un benchmark basado en los precios de tu competencia.

Durante mi paso como gerente de mercadeo en una agencia de viajes pude evidenciar la importancia que ciertas industrias le dan a este tipo de benchmark. Por ejemplo, las aerolíneas y los hoteles hacen benchmarks de precios a diario, para ajustar sus tarifas y nunca estar por fuera del precio promedio de mercado. 

Es importante que tengas cuidado con este tipo de benchmark. Pues el hecho de que un competidor esté cobrando mucho más o mucho menos por un producto de tu misma categoría, no significa que tú lo debas imitar. 

Debes tener en cuenta factores como la disponibilidad que tienes en tu inventario, la demanda actual que estás generando con tus precios, el margen que te dejan tus ventas y las características y atributos de tus productos. 

Para comparar los atributos del producto o servicio

Un benchmark también te puede servir para saber qué prestaciones, características, materiales o condiciones tienen los productos y servicios que venden tus competidores. Esto es especialmente útil cuando notas que cierto segmento de tu mercado valora positivamente ciertas marcas por encima de la tuya.

Por ejemplo, en mi paso por agencias de publicidad, una marca de productos para bebés realizó un benchmark para entender por qué un pañal de una marca competidora se vendía mejor. E identificó que el producto de la competencia tenía unas características de ajuste y absorción superiores.

Tú puedes hacer exactamente lo mismo con tu negocio, sin importar si vendes productos o servicios. Lo más importante a la hora de hacer un benchmark de comparación de atributos es que utilices la información que encuentres para mejorar.

De nada serviría que sepas en qué te está venciendo tu competencia, si no haces algo para igualarla o para diferenciarte positivamente de ella.

Para comparar la estrategia de posicionamiento de las marcas

Una parte fundamental del éxito de una compañía está en su estrategia de posicionamiento de marca. (Si no sabes que es estrategia de posicionamiento de marca, te recomiendo este artículo).

En este caso, el benchmark te permitirá entender cómo se comunican tus marcas competidoras con sus audiencias. Qué tono de comunicación utilizan, qué canales escogen para llegarle a su público y con qué tipo de campañas. 

Por ejemplo, si hiciéramos un benchmark en la categoría de dulces y snacks, encontraríamos que una marca como Snickers asocia su producto en sus campañas de publicidad con el “hambre”. Mientras tanto, una marca como Kitkat, que vende un producto más o menos similar, asocia su producto con un momento del día: “el break”. 

El ejemplo de este benchmark nos indica que si queremos posicionar un nuevo producto dentro de la categoría de dulces y snacks, probablemente tengamos que escoger otra forma de comunicar nuestra marca, para diferenciarnos y llamar la atención de la audiencia.    

Para comparar las cadenas de valor 

Las cadenas de valor son las secuencias de procesos que se ejecutan en una compañía para poder entregarle un producto o servicio a un mercado objetivo.

Estas cadenas son relevantes porque en muchas ocasiones las ventajas competitivas de una compañía surgen gracias a la forma como ejecutan los procesos. 

Hacer un benchmark de las cadenas de valor de tus competidores es muy valioso, pero también debo advertirte que es complejo, dado que en muchos casos esta es información confidencial que las empresas no revelan al público.

Por eso, debes ser recursivo. Puedes comprarle a tu competencia para entender mejor sus proceso de venta y de entrega. Puedes investigar quiénes son sus proveedores. O inclusive, hablar con algunos de sus ex-empleados para entender cómo hacían las cosas.

¡Eso sí! Siempre desde la ética y el respeto por el trabajo del otro. 

¿Cómo hacer un benchmark?

Ahora que conoces los distintos tipos de Benchmark, te voy a enseñar con una plantilla de ejemplo cuáles son los pasos que debes seguir para hacer uno en tu empresa. 

Solo un consejo antes de empezar. Es fundamental, sin importar si sigues todos o solo algunos de los pasos, que hagas este proceso con estructura. Que tomes nota de tus hallazgos y mantengas la información ordenada para tomar decisiones de la forma más objetiva posible. 

Primero, define tus objetivos

Iniciar un benchmark sin tener claro por qué lo estás haciendo no solo es incorrecto, sino que puede ser peligroso. Pues puede llevarte a tomar decisiones sin foco, solo por imitar lo que estás viendo en tu competencia.

Por eso el primer paso que debes tomar es sentarte a pensar que quieres lograr con tu benchmark y a qué tipo de conclusiones deseas llegar.

Entre algunos de los objetivos comunes de un benchmark están analizar el crecimiento de un competidor puntual, entender las razones por las que tus clientes te han dejado de comprar, rediseñar tu estrategia de posicionamiento en el mercado o simplemente permanecer informado sobre las condiciones del mercado en el que compites.

El objetivo que hayas definido moldeará todos los pasos a continuación, desde la escogencia de los competidores de tu benchmark hasta las decisiones que tomes con la información recolectada.

Segundo, mapea tus competidores

El primer paso para iniciar tu benchmark es saber  con quién te vas a comparar. Y aunque esto parezca algo sencillo, si lo haces mal, todo el resultado de tu benchmark se va a ver perjudicado.

Hay dos maneras comunes de identificar la competencia. La primera es mirar hacia la industria desde el punto de vista de un consumidor y agrupar a todas las empresas que proveen un producto o servicio similar. 

La segunda aproximación es hacer un análisis detallado de los competidores de una industria, agrupar a las distintas compañías por grupos, según aquellas que tienen una estrategia de negocio similar, y escoger uno o varios de los grupos para realizar tu benchmark.

Por ejemplo, si tu negocio es una pequeña tienda de moda en Instagram, no tiene sentido que te compares con grandes multinacionales como Nike o Adidas. Pregúntate qué otro tipo de competidores tendrían en mente tus clientes a la hora de considerar comprar un producto como el tuyo. Luego agrúpalos y escoge aquellos que realmente sean alternativas.

También es importante que sepas que no todos tus competidores tienen que estar en el benchmark. Puede que escojas solo algunos de ellos. Bien sea los que tienen un mejor posicionamiento o los que suponen una competencia más directa con tu producto. 

También puedes mapear competidores alternativos, que no son exactamente de tu misma categoría. Como por ejemplo tiendas boutique de moda, con presencia física en los barrios de tu ciudad. 

Usa estas sugerencias y llévalas a tu empresa. La clave está en que tu benchmark se haga con base en comparaciones realistas y no en referentes demasiado lejanos que jamás estarán junto a tu marca en la cabeza de un comprador. 

Para realizar este paso, te recomiendo que crees una lista con una pequeña clasificación como la que verás en la tabla a continuación. Distingue por colores cuáles son los competidores con características similares y escoge en cuáles de los colores te vas a enfocar. En nuestro ejemplo, escogeríamos para el benchmark solo aquellas marcas que están en la zona sombreada, por ser competidoras directas. 

Tercero, elige las variables que deseas analizar

El siguiente paso es escoger los elementos que vas a investigar y analizar en tu benchmark. Esto dependerá del objetivo por el cuál estás realizando tu análisis, algo que debiste haber definido en el primer punto.

Como te he explicado hasta ahora, puedes hacer un benchmark tan general o tan específico como quieras. Un buen punto de inicio es tener un listado como el siguiente donde se encuentren todas las variables que podrías utilizar en tu análisis. 

  • Modelo de negocio
  • Categorías de producto
  • Precios
  • Canales de venta
  • Público objetivo
  • Canales de comunicación
  • Tono de comunicación
  • Países, ciudades o mercados en los que compite
  • Estrategia comercial
  • Atributos del producto
  • Estructura organizacional
  • Proveedores estratégicos
  • Posición en el mercado
  • Tasa de crecimiento en el mercado
  • Cantidad de clientes
  • Fortalezas
  • Debilidades

Una vez tienes identificadas todas las variables que puedes incluir en tu análisis, debes hacer renuncias y escoger solo aquellas que le aportarán al objetivo de tu benchmark. 

En este paso te aconsejo que elijas según dos criterios. El primero es qué tantas ventajas puede ganar tu compañía  si obtiene esta información. Y el segundo es qué tanto esfuerzo implicaría para tu empresa investigar una variable en particular. 

Por ejemplo, si estamos realizando un benchmark para la categoría de producto de los teléfonos móviles, es probable que queramos enfocar nuestro análisis en variables como los canales de venta, los atributos del producto, el precio y el tono de comunicación de la marca. 

Cuando tengamos escogidas nuestras variables, debemos construir una tabla como la que ves a continuación en la que ponemos en las filas cada uno de los competidores y en las columnas ubicamos las variables a partir de las cuales vamos a evaluarlos. 

Cuarto, recolecta la información

Ahora que tienes todo listo para empezar a ejecutar tu benchmark, llega la hora de recopilar los datos. Esta es la etapa crucial de tu benchmark, porque no importa qué tan bien lo hayas planeado, si no eres capaz de encontrar la información que te permitirá tomar decisiones.

Existen tres técnicas comunes para recopilar la información de tu benchmark. La primera es la técnica del cliente oculto. En la que básicamente eliges una persona de tu compañía para que simule ser un cliente de tus competidores, visite sus puntos de venta y realice las preguntas necesarias para extraer la información.

Para aplicar esta primera técnica debes tener cuidado. La persona encargada  de hacer el papel de cliente oculto no debe ser conocida por tus competidores. Tampoco debe dejar datos que revelen su intención, como por ejemplo su correo corporativo.

La segunda es la técnica de la entrevista en profundidad, donde eliges clientes o ex-empleados reales de tus competidores para resolver las dudas que tienes. Y aunque no es necesario que en esta técnica reveles cuál es tu empresa, sí es importante que seas transparente con tus entrevistados y les cuentes los objetivos que tienes al hablar con ellos. 

También es probable que tengas que ofrecer algún tipo de incentivo o estímulo a tus entrevistados. Este puede ser un cupón de una tienda, boletos para cine o algo simbólico que los motive a participar en tu investigación. 

La tercera técnica es la investigación de escritorio. Aunque esta es la más sencilla de todas, no necesariamente siempre podrás hacerla. Consiste en recolectar toda la información de tu benchmark con documentación e información pública de fácil acceso.

Algunas de las fuentes de información comunes para esta técnica son los estados financieros públicos de las compañías, los comunicados e información que se publica sobre ellos en medios, información recolectada por entidades gubernamentales y, en general, información pública de tus competidores en sus páginas web y medios digitales.

Es posible que al ejecutar cualquiera de estas tengas muchísima información. Pero para que tu benchmark sea accionable y de fácil análisis, debes encontrar los aspectos más relevantes de tu investigación y ponerlos en la tabla que vimos en el punto anterior. Tu tabla lucirá como la que ves a continuación:

(los datos de esta tabla son hipotéticos y netamente ilustrativos)

Quinto, compara la información en una matriz

En este paso entra la parte más interpretativa y subjetiva del benchmark. Según tu observación de los datos, debes realizar matrices que te permitan ubicar la posición que ocupa cada competidor en el mercado.

Siguiendo con nuestro ejemplo de las marcas de teléfonos móviles, podríamos construir una matriz de dos variables. Por un lado, tendríamos la variable de precio y por el otro tendríamos la variable de atributos del producto. 

Como ves en la gráfica, cada variable ocupa un eje de tu matriz. Asimismo, para cada variable tienes una característica. En el caso de la variable precio, estás evaluando si el precio es alto o es bajo. Y para la variable de atributos del producto estás evaluando si tiene gran capacidad de almacenamiento o baja capacidad de almacenamiento. 

Ten en cuenta que esto es solo un ejemplo y en tu matriz puedes incorporar las variables y las características que desees.  Nuestra matriz podría ser solo de atributos del producto, donde en un eje tenemos la capacidad de almacenamiento y en otro tenemos la cantidad de megapíxeles de la cámara del teléfono móvil.

En tu benchmark es posible que debas elaborar múltiples matrices, para visualizar todos los datos que encontraste en tu investigación y así puedas llegar a conclusiones que te permitan tomar acción. 

Una matriz llena se vería como la imagen  anterior. Como ves, hay competidores que tienen alto precio y alto almacenamiento. Otros que tienen bajo precio y bajo almacenamiento. De una matriz como esta podrías concluir que hay un espacio para ocupar un lugar intermedio, en el que lanzas un producto que tiene un precio ni muy alto ni muy bajo y una capacidad de almacenamiento mediana. 

Sexto, define acciones a tomar

Finalmente, tu benchmark debe concluir con una serie de acciones que tomará tu empresa para mejorar su posición competitiva en el mercado. Es posible que algunas de esas acciones sean concretas y fácilmente ejecutables (como por ejemplo disminuir un precio). Asimismo, podrías llegar a acciones mucho más complejas que impliquen el desarrollo de todo un proyecto (como por ejemplo la creación de una nueva línea de productos). 

Una acción también puede ser tomar la decisión de dejar las cosas como están. Pues es posible que en tu benchmark te encuentres con que tu empresa tiene una posición competitiva muy ventajosa y sostenible en el tiempo.

Lo más importante es que la información del benchmark sea analizada y utilizada. He visto compañías donde equipos enteros dedican gran cantidad de tiempo e información construyendo benchmarks que pocas personas leen o tienen en cuenta para su toma de decisiones. 

Este es un error que no debes cometer, puesto que esta herramienta es sumamente valiosa para que tu empresa crezca en el mercado y gane terreno versus las otras opciones que los clientes tienen a su disposición.

¿Cada cuánto realizar un benchmark?

No existe un estándar de tiempo para realizar un benchmark. Esto depende del tipo de benchmark que esté haciendo tu empresa y el dinamismo que tenga la industria en la que compites. 

Como te conté en un ejemplo anterior, hay industrias como la turística donde se pueden realizar benchmarks de precios diariamente. Esto se debe a que es una industria que modifica sus tarifas de forma dinámica de acuerdo con la oferta y la demanda. En un escenario como este tiene sentido hacerlo de forma recurrente.

Por otro lado, cuando tu benchmark tiene en cuenta variables como el posicionamiento de la marca, la estrategia del negocio o su cadena de valor,  no es necesario que lo ejecutes con tanta frecuencia. Bastará con que hagas un muy buen trabajo una vez al año y que lo vayas revisando de forma trimestral o semestral para validar que la información que conseguiste sigue estando vigente.