6 claves para entender el Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

El costo de adquisición de clientes (CAC o customer acquisition cost) es una de las métricas más importantes que un equipo de growth debería tener en su radar. En este post vamos a aprender cómo calcularlo, qué tipos de análisis podrías hacer con él y cuál debería ser tu CAC objetivo. 

¿Qué es el CAC? 

El Costo de Adquisición de Clientes / CAC es un indicador unitario, es decir que te da una vista individual de cuánto dinero le cuesta a tu negocio adquirir cada uno de sus clientes. 

Como veremos más adelante, este cálculo te puede servir como una medida de análisis general de todos tus canales de adquisición o como una medida específica para analizar cada canal por separado.

¿Cómo calcular el CAC?

La fórmula para calcular el CAC de tu negocio es bastante simple. 

   Gastos de adquisición de clientes

CAC =  ———————————–

                    # clientes adquiridos

Sin embargo, la gran dificultad de esta métrica no está en la fórmula, sino en la capacidad que tiene tu compañía de monitorear de forma correcta los dos elementos que la componen. 

Gasto de adquisición de clientes

Para tener este dato es fundamental que tu negocio pueda medir cada gasto que tenga como objetivo adquirir a un cliente nuevo. Y cuando digo cada uno, es CADA UNO. 

Algunos de los gastos más comunes que podrían asociarse a la adquisición de clientes pueden ser:

  • Canales publicitarios tanto offline como online. 
  • Cupones de descuentos para nuevos clientes.
  • Salarios de los empleados que tienen como objetivo atraer nuevos clientes. Aquí suelen estar los equipos de ventas y de mercadeo.
  • Costos y fees mensuales de herramientas con las que trabajan estos equipos (software de CRM, herramientas de diseño, licencias, etc.)
  • Servicios de proveedores que apoyan la adquisición de clientes (agencias publicitarias, call centers de ventas, etc.).
  • Costos asociados al onboarding de clientes nuevos (kits de bienvenida, costos logísticos, etc.). 

Como ves, la naturaleza de los gastos que afectan el CAC es muy diversa y puede variar de forma significativa dependiendo de cada compañía. 

Uno de los errores más frecuentes que se comete a la hora de medir el Gasto de Adquisición es no tomarse el trabajo de detallar cuáles de los gastos deberían incluirse en el cálculo. 

He visto compañías que, por la dificultad de medir en detalle los gastos de adquisición, toman decisiones como sumar al CAC todos los gastos de ventas y mercadeo. Sin tener en cuenta que algunos de estos gastos pueden tener como objetivo retener clientes actuales, en vez de adquirir nuevos. 

Número de clientes adquiridos

El segundo elemento de la fórmula, si bien luce más sencillo y fácil de medir, puede tener también sus particularidades. 

La más importante es tener la capacidad de identificar cuántos clientes adquieres en un periodo determinado de tiempo. Para identificar el volumen de clientes únicos adquiridos se necesita, como mínimo, de tres cosas.

  1. Acordar cuál será el dato o “identificador” que hará único a cada cliente. Para algunas compañías puede ser el correo electrónico, para otras el número de teléfono, para otras su documento de identidad. 
  2. Acordar en qué etapa del ciclo de vida de un usuario tu compañía lo considera un cliente. Aunque normalmente debería considerarse cliente a aquel usuario que hace una primera transacción, esto puede variar dependiendo del tipo de negocio.
  3. Tener un repositorio de datos para guardar y consultar esta información. Aquí es clave que tu equipo sepa  ¿Cuándo un cliente se dio de alta en tu base de datos? y ¿Cuándo hizo su primera transacción? 

Un error frecuente que se comete a la hora de calcular el CAC es que no se dividen los gastos de adquisición sobre la base de usuarios, sino sobre la cantidad total de transacciones. Algo equivocado, considerando que el objetivo principal del CAC es darte una vista de cuánto tienes que invertir para traer un cliente nuevo a tu base y NO cuanto tienes que invertir para concretar cada venta. 

¿Para qué sirve el CAC?

Para medir la eficiencia de tu negocio

El CAC es un indicador tan importante que muchas compañías lo incluyen en sus estados financieros. Y la razón principal por la que lo hacen es porque les ayuda a identificar si sus recursos se están invirtiendo eficientemente y si el costo que acarrea traer a cada cliente es un costo lógico para la estructura de ingresos y gastos de la organización. 

Para identificar la escalabilidad de tu estrategia de growth

Muchos inversionistas toman como punto de partida el CAC para decidir si ponen su dinero en una startup. Esto se debe a que el CAC es una señal de qué tanto podrías crecer un negocio si inviertes una cantidad adicional de dinero. 

Por ejemplo, un negocio que invierte poco dinero en adquirir clientes y que a su vez tiene una base de clientes muy grande, tiene un CAC muy bajo. Y como consecuencia, tiene grandes oportunidades de crecer si aumenta su inversión en adquisición.

Por otro lado, una compañía con una base reducida de clientes que hace grandes inversiones en adquisición tiene menos oportunidades de crecer y, por lo tanto, es menos atractiva para los inversionistas.

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Para mejorar la distribución de tu presupuesto

La razón por la que los equipos de growth deben mirar con lupa este indicador es porque brinda una excelente señal de cuáles son los canales o iniciativas que pueden ofrecer mejor retorno.

Es común, por ejemplo, que inviertas tus recursos en distintos canales publicitarios, como Facebook o Google. Si tu presupuesto es limitado, deberías usar este indicador para analizar cuál de los canales tiene un mejor CAC y redistribuir tu presupuesto para que los canales con un costo de adquisición menor tengan un mayor volumen de inversión.

Por supuesto, esto implica que tu negocio tenga un buen modelo de atribución que te permita conocer qué canal es responsable de la adquisición de cada cliente. 

¿Cuanto es un buen CAC? 

Ya sé, ya sé. Quieres saber cuántos dólares debería costarte adquirir a un cliente nuevo para poder comparar qué tan bien o mal lo estás haciendo. Pero lastimosamente, para esta pregunta no hay una respuesta a prueba de balas. Y quien te la de, te está mintiendo.

Un buen CAC es aquel que te permite tener retorno sobre la inversión que hiciste para traer a este cliente. Y esto se puede medir principalmente de dos maneras.

La primera, es comparando tu CAC con tu Customer Lifetime Value. Que, en pocas palabras, es el dinero que te deja cada cliente durante toda su relación contigo. Un buen CAC, debería ser siempre inferior a tu customer lifetime value. ¿Qué tan inferior? Depende de los objetivos de retorno de tu compañía. Si tu compañía tiene una meta de rentabilidad del 25%, por ejemplo, tu CAC debería ser como mínimo 25% inferior a tu Lifetime Value. 

Como el Customer Lifetime Value es una métrica más compleja de medir, muchas compañías comparan su Costo de Adquisición de Clientes con algo que denominan el “CAC Payback”. Este es un indicador muy sencillo que responde a la pregunta “¿cuánto tiempo debe pasar para recuperar el dinero que invertí en traer a mi nuevo cliente?”.

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Como es natural, entre más alto sea tu CAC, más transacciones tendrá que hacer tu cliente para ver un retorno en tu negocio. Allí tendrás que ponderar la capacidad que tiene tu equipo de lograr ese volumen de transacciones en la mayoría de los clientes.

Por ejemplo, un negocio de baja recurrencia como un sitio web de viajes, debería tener un CAC Payback bajo, debido a que la mayoría de las personas toman como mucho dos o tres viajes al año. Si el CAC es alto, a este tipo de negocio le tomaría varios años recuperar su inversión.

Por el contrario, una app de delivery de comida podría darse el lujo de tener un CAC Payback más alto, gracias a que tiene mayores probabilidades de que exista una alta recurrencia en un periodo determinado de tiempo.

¿Cuál es el CAC de algunas de las compañías más famosas del mundo?

Sorpresivamente, encontrar benchmarks de CAC es bastante complejo y tienes que indagar mucho para dar con información confiable. Algunos casos de estudio nos dicen que compañías como Netflix podrían tener un CAC estimado de $45 dólares o, Lyft, principal competidor de Uber en Estados Unidos, de $32 dólares.

También hay casos bastante aislados, como el de Nubank, el neobanco más importante de latinoamérica, que ha basado todo su crecimiento en el voz a voz, sin invertir en CAC y añadiendo a su base cerca de 40 mil usuarios cada mes. 

Una publicación del portal Entrepreneur de 2013 es quizá una de las referencias más cercanas que tenemos a un comparativo de CAC por industria. Sin embargo, toma estos datos con un manto de duda, pues ya han pasado varios años desde que se publicaron y es probable que en todos los casos los CAC sean más altos en la actualidad. 

  • Viajes: $7
  • Retail: $10
  • Consumo masivo: $22
  • Manufacturas: $83
  • Transportes: $98
  • Agencias de mercadeo: $141
  • Compañías financieras: $175
  • Compañías tecnológicas (hardware: $182)
  • Inmobiliarias: $213
  • Bancos / Aseguradoras: $303
  • Telecomunicaciones: $315
  • Tecnología (software): $313

Pero más allá de cuánto invierte una industria o una compañía referente a nivel mundial, siempre debes tener en cuenta que el CAC adecuado es el que funcione para tu compañía. Y en este sentido te puedo asegurar que llegar a un CAC excelente sigue siendo un reto para la mayoría de las empresas.

Para demostrártelo, te comparto este reciente estudio de E-marketer donde cerca del 70% de CMOs de compañías de todo el mundo manifestaron que su CAC tenía un rendimiento promedio o por debajo de lo esperado. 

¿Cómo disminuir mi CAC?

Ahora que sabes casi todo sobre el Costo de Adquisición de Clientes (o customer acquisition cost), probablemente vas a querer conocer qué tipo de tácticas podrían llevarte a disminuirlo para tu negocio. A continuación te explicaré algunas de las más efectivas.

Analiza y redistribuye tu presupuesto

El mejor atajo para disminuir tu CAC es analizarlo por canal o por iniciativa, entender cuál canal tiene un menor CAC y destinar más recursos a dicho canal. Esto te llevará a que, con el mismo presupuesto, vas a poder traer más clientes a tu negocio.

Sin embargo, antes de que tomes una decisión arriesgada y pongas todos tus dólares en un solo canal, ten presente que en la mayoría de los casos cuando duplicas o incrementas de forma significativa la cantidad de dinero que pones en un canal, este empieza a disminuir su retorno. A este fenómeno se le conoce como “diminishing returns”. 

Como sugerencia, te recomiendo que empieces a redistribuir de forma gradual el presupuesto de todos tus canales hasta que encuentres el punto perfecto de eficiencia / inversión de cada uno.

Mejora la segmentación y relevancia de tus anuncios

En canales pagos como Facebook Ads o Google Ads una de las estrategias más efectivas es experimentar constantemente para elevar la relevancia de tus anuncios.  Generalmente esto lo puedes lograr  de dos maneras.

  1. Modificando las creatividades (textos e imágenes), lo cual te llevará a un mejor CTR y a un menor costo por clic y costo por conversión.
  2. Probando con distintos métodos de segmentación para encontrar cuál es el grupo de usuarios con mejor tasa de conversión. 

Fomenta el voz a voz 

Una de las estrategias más efectivas y que muy pocas compañías hoy en día usan, es crear programas que fomenten el voz a voz sobre tu producto. Dos de los métodos más conocidos son: A) Los programas de referidos B) Los programas de afiliados. 

Estas estrategias no solo llevan a mejorar el costo de adquisición de clientes sino también a elevar hasta en un 25% su lifetime value. 

Mejora la tasa de conversión de tus canales

A veces puede que tus estrategias de atracción de clientes, segmentaciones, contenidos, etc. estén bien y que lo único que haya que mejorar sean las plataformas o canales donde finalizan sus transacciones. 

Invierte tiempo, dinero y esfuerzo en brindarle una mejor experiencia a tus clientes en el momento de la compra y verás resultados rápidos en la disminución de tu CAC. A continuación te doy algunas ideas de cosas que podrías probar:

  • Mejorar los tiempos de carga de tu sitio web o aplicación móvil
  • Eliminar campos innecesarios a la hora de completar transacciones
  • Incluir ofertas segmentadas para usuarios indecisos
  • Experimentar con diferentes precios para tus productos
  • Mejorar la información (fotos, títulos, descripciones) de tu catálogo de productos o servicios.

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