¿Qué es design thinking? Guía en español, traducción y etapas

Design thinking es un marco de trabajo utilizado en procesos creativos, de innovación y desarrollo de productos. Su traducción al español es “Pensamiento de diseño”, porque el método incorpora técnicas de diseño centrado en los humanos y las aplica para resolver problemas de negocio.

Estos problemas de negocio pueden ser de distintos tipos. Desde crear un nuevo producto para crecer en el mercado, hasta pensar en una campaña publicitaria que te ayude a diferenciarte de tu competencia. El design thinking, ayuda a resolverlos.

¿Cuando nació el design thinking?

Aunque el design thinking como metodología es relativamente nueva, los principios que rigen el método no lo son. Piensa en todos los grandes productos que se diseñaron hace décadas y que hoy siguen siendo vigentes. 

El paraguas, el coche, el retrete, los jeans… en fin. Todos estos productos surgieron como resultado de un proceso de diseño donde el punto de partida fue entender las necesidades que tienen las personas e idear soluciones innovadoras para satisfacerlas.

Sin embargo, aunque el concepto detrás del design thinking es antiguo, el término apareció por primera vez en el panorama en 1990, de la mano de Tim Brown, el CEO de IDEO.

Y si te estás preguntando ¿qué es IDEO y por qué es tan importante como para inventarse un término del que hoy habla medio mundo? Solo ponte a pensar que esta compañía ha estado detrás de grandes inventos como el primer mouse de Apple o el primer computador portátil / laptop de la historia. 

¿Cual es la definición de design thinking?

Según IDEO, design thinking es “una aproximación a la innovación que integra las necesidades de las personas, las posibilidades de las tecnologías y los requerimientos para el éxito de un negocio”. 

Si observas en detalle, en la definición hay tres componentes fundamentales para aplicar el método. El primero es que el punto de partida de la creatividad y la innovación son las personas, sus problemas, sus objetivos y sus necesidades. 

El segundo es que la solución a esos problemas tiene que ser viable. Y cuando hablo de viabilidad me refiero a que técnicamente es posible y que económicamente es sostenible. 

Puedes pensar en que la solución al congestionado tráfico de las ciudades es crear una máquina para teletransportarse. Pero si no existe la tecnología para ello, o es demasiado costosa como para funcionar en el mercado, tu idea no podrá llevarse a la realidad. 

El tercer componente es que la innovación debe estar al servicio del negocio. Es posible que encuentres la solución perfecta para los problemas de un cliente y que sepas cómo hacerla viable. Pero si con eso no logras que tu empresa tenga una ventaja competitiva, no valdrá la pena invertir en ella. 

¿Por qué utilizar el design thinking?

Como verás en el gráfico a continuación, durante décadas las compañías han tratado de resolver sus problemas con procesos muy rígidos y lineales, en los que primero se define un problema, se enlista una serie de soluciones, se analizan los pro y los contra de dichas soluciones y se elige la correcta para lanzar al mercado.

Sin embargo, esta forma tradicional de resolver problemas de negocio nunca tiene en cuenta a los clientes. Las empresas creen que  conocen todas las variables necesarias para tomar una decisión correcta y eso las lleva a invertir mucho tiempo y dinero en sacar al mercado soluciones que los clientes no necesariamente quieren. 

La diferencias principales entre el proceso lineal que acabas de ver y el design thinking son

Pensamiento linealDesign thinking
Centrado en el negocioCentrado en las personas  
La empresa delimita el problema basada en su experiencia y conocimiento. La empresa asume que no entiende el 100% del problema e investiga sobre él con sus clientes.
Se usa data del pasado para predecir lo que sucederá en el futuro. Hay muchos supuestos y la data del pasado no es suficiente para predecir la mejor solución 

¿Cuáles son las etapas del design thinking?

Las etapas del design thinking son investigar, definir, idear, prototipar, testear e implementar. Cada una de ellas tiene características y herramientas puntuales que ayudan a llevarlas a la práctica y avanzar el proceso hasta llegar a una idea innovadora y funcional.

Y para que entiendas cada una de estas etapas de una manera simple, vamos a tomar como ejemplo una empresa de electrónica que está tratando de crear un nuevo modelo de audífonos.

Investigar

Uno de los grandes errores que se comete cuando se emprende un proyecto de innovación o creatividad  es querer empezar por la solución misma, sin siquiera tomarse el tiempo de mapear el estado actual de las cosas.

La etapa de investigación tiene como objetivo entender mejor los problemas de tus clientes, lo que están intentando lograr, su proceso de toma de decisiones y la forma como interactúan con tu producto o servicio. 

No hay otra manera distinta de hacer esto, que entrevistando a tus clientes y hablando con ellos en profundidad. Unas cuantas buenas entrevistas pueden darte muchos más hallazgos que una encuesta con miles de respuestas. Luego la clave estará en cómo aterrizas los hallazgos de esas conversaciones. 

Una de las herramientas que más me gusta para resolver la fase de investigación es la metodología “Jobs to be done”, sobre la cual hablo en este post.

Sin embargo, hay muchas herramientas que te pueden servir  para sintetizar los resultados de tu entrevista. Los journey maps y los mapas de empatía son algunos de los más utilizados. 

Para el ejemplo de nuestra marca de audífonos, en esta fase tendremos que entender aspectos como: en qué momentos del día los clientes usan audífonos, cuáles son las situaciones que los llevan a ello, qué tipo de audífonos usan actualmente, qué satisfacciones e insatisfacciones les causan sus audífonos actuales, entre otros. 

Definir

Una vez has culminado tu investigación, llega la hora de sacar conclusiones. En la etapa de definición debes tomar todos los resultados de tus entrevistas y conversaciones con clientes y resumirlos en definiciones concretas que te permitan saber qué tipo de problema le vas a solucionar al cliente y qué criterios de diseño debería tener la solución.

Los criterios de diseño son simplemente características o condiciones que debería tener tu solución para satisfacer las necesidades de las personas.  Y tenerlos es fundamental para que luego puedas idear soluciones creativas y útiles.

Recuerda que cuando hablamos de “solución” podemos referirnos a un nuevo producto, a un nuevo proceso de servicio al cliente, a una campaña publicitaria o a cualquier iniciativa que implique solucionar un problema complejo con creatividad. 

Para nuestro ejemplo, después de conducir unas cuantas entrevistas, podríamos llegar a las siguientes definiciones:

Objetivo del cliente: escuchar música mientras hace ejercicio

Criterios de diseño: 

  • Los auriculares deben poder conectarse con un smartphone.
  • Los auriculares deben tener un buen sonido de “bajos” que permita escuchar música motivadora para hacer ejercicio.
  • Los auriculares deben poder entrar en contacto con líquidos, como agua y sudor.
  • Los auriculares deben tener un buen agarre, para que no se caigan mientras se mueven.

Idear

Ahora que ya sabes lo que el cliente necesita y las características que debería tener esa solución, puedes empezar a idear. 

Esta fase es inherentemente creativa, pero debe ir más allá de simplemente plantear “nuevas ideas” de forma general . El propósito final de la fase de ideación es construir una serie conceptos robustos, sólidos y detallados que luego se puedan sopesar y evaluar. 

La técnica más común para la ideación es la “Lluvia de ideas”.  Pero ten cuidado. Para que esta sea exitosa debes evitar los “vicios” típicos del mundo de los negocios, donde el objetivo es descartar las ideas malas. En design thinking, por el contrario, el objetivo de una lluvia de ideas es tener tantas como sean posible y construir sobre las cosas que vayan planteando tus compañeros. 

Al final de esta lluvia de ideas, debes seleccionar aquellas que cumplan mejor con los criterios de diseño y los objetivos de tu cliente. Y desarrollarlas más en profundidad en un espacio a parte. 

Para nuestro ejemplo, la empresa de electrónica podría seleccionar tres de las ideas para desarrollarlas más en profundidad.

Prototipar

Una vez tengas varias ideas que cumplen con los criterios de diseño y ayudan a satisfacer las necesidades de los clientes, llega la hora de crear prototipos. 

Los prototipos son versiones más “crudas” del producto final. Pueden tener condiciones estéticas menos pulidas, menos detalles o carecer de algunas de las funcionalidades que no son principales en el diseño. Pero los prototipos cumplen con el objetivo de tener una versión básica que permita probar si el concepto funciona o no funciona.

Esta fase puede variar de forma significativa según el tipo de solución en la que estés aplicando el design thinking. 

Si estás pensando en un producto físico, puede que los materiales que uses no sean los que tendrías en la producción final. Si estás pensando en un proceso, puede que uses herramientas tecnológicas básicas para simular cómo funciona. Si estás pensando en una campaña de publicidad, puede que las piezas gráficas sean hechas con imágenes o videos de stock.

Lo importante es que entiendas que, sin importar para qué lo uses, el prototipo es solo una versión de prueba. Que debes ser capaz de elaborar de forma rápida y que debe tener los elementos suficientes para determinar si el diseño de la solución es viable. 

Para nuestro ejemplo, podríamos tomar las 3 ideas que seleccionamos dentro de nuestra lluvia de ideas y desarrollar versiones de los auriculares con materiales de acero en bruto, sin color. 

Testear

En la etapa anterior es posible que te hayas dado cuenta que algunas de las ideas no son tan viables desde un punto de vista técnico o económico. O que inclusive no logran resolver tan bien las necesidades de los clientes.

Cuando hayas descartado los prototipos que no funcionan tan bien, podrás desarrollar versiones de mayor fidelidad de los que sí funcionan y ejecutar un proceso de cocreación con los clientes o usuarios potenciales de tu solución. 

La cocreación es un proceso en el que invitas a clientes reales a probar, experimentar o ver tu nueva solución. Aunque no siempre es posible, lo ideal es que lo hagas en casos de uso reales. Es decir, en el contexto real en el que un usuario podría usar tu solución en el futuro.

Tu misión será observar las reacciones y la forma en que los clientes usan tu solución. Algo que te servirá para encontrar errores en los prototipos, pero también para hallar oportunidades de mejora de lo que ya has diseñado. 

Si piensas en el design thinking como una receta de cocina, la fase de testing es el momento en que pruebas tu receta mezclada antes de meterla al horno. Puede que le falte un poco de sal, mejor contextura o que esté perfecta para salir. Y si te das cuenta a tiempo, puedes hacer los ajustes necesarios para que tu receta salga perfecta.

En nuestro ejemplo, podríamos dirigirnos a un gimnasio y entregarle algunos de nuestros prototipos a personas que estén haciendo ejercicio allí. Observar qué problemas tienen al usarlos, cómo lo usan y escuchar sus opiniones sobre cómo hacer el producto mejor. 

Implementar

Finalmente ha llegado la hora de sacar al aire tu solución. En esta etapa lanzarás al mercado y al público tu producto, tu campaña o tu proceso. Si bien las etapas anteriores deberían darte un mayor nivel de seguridad para tener éxito en la fase final, es posible que sobre la marcha tengas que hacer mejoras para conseguir los resultados que esperas.

Por eso es fundamental que no abandones la observación y el feedback de distintos públicos para saber qué ajustes debes hacerle a tu solución. Sigue escuchando a los clientes, recibe comentarios de tus empleados y permanece atento a los resultados.

Inclusive las mejores soluciones podrían fracasar por muchos motivos. Quizá el precio no es el adecuado para el mercado, la estrategia mercadeo ejecutada no es ideal, hay alguna herramienta tecnológica que falta para que se ejecute mejor o los empleados no tienen los estímulos correctos para promover tu solución. ¡Identificar esto a tiempo será clave para tener éxito!

Nota: el proceso descrito en esta entrada de blog es producto de mi experiencia profesional, el curso Design Thinking for Innovation, el libro Designing for Growth y los conceptos compartidos por IDEO y Nielsen & Norman Group.