¿Qué significa churn y cómo combatirlo?

Imagina que has dado en el clavo con tus estrategias de adquisición. Estás logrando traer a tu negocio toneladas de clientes nuevos a un costo ideal. Sin embargo, a pesar de eso, no logras  ver mejoras significativas en tus ingresos recurrentes. Probablemente, si esto te está pasando, estás lidiando con el churn, el ‘coco’ de todo growth hacker

En esta guía práctica vamos a aprender qué es el churn, cómo calcularlo y, lo más importante de todo, qué metodología abordar para llevarlo a su mínima expresión. Te aseguro que si tu empresa logra acabar con este problema, su camino hacia el crecimiento será mucho más expedito.

¿Qué significa el churn?

El churn es una métrica que te indica qué porcentaje de tus clientes abandona tu servicio en un periodo determinado de tiempo. 

Si lo has notado, el churn es el indicador opuesto a la tasa de retención. Mientras que el primero (churn) te dice qué porcentaje de clientes estás perdiendo, el segundo (retención) te dice qué porcentaje de clientes siguen contigo.

Y aunque el concepto en sí mismo es bastante simple, realmente su complejidad está en la forma de calcularlo, pues esta puede variar de forma significativa dependiendo del tipo de cliente que tienes, tu modelo de negocio o la industria de tu empresa.

¿Cuál es la fórmula del churn?

Al igual que el concepto del churn, su fórmula es realmente sencilla. Vamos a verla y quédate conmigo, porque después te voy a explicar exactamente dónde está el truco para calcularla bien.

    #Usuarios activos del periodo X que no se activaron en el periodo Y / #Usuarios activos del periodo X

Como puedes apreciar, la fórmula consiste simplemente en tomar los clientes que hicieron al menos una acción deseada en un periodo de tiempo determinado y calcular qué porcentaje de ellos NO volvió a hacer esa misma acción en un periodo de tiempo posterior. 

Concepto de acción vs conversión

Habrás notado que en la explicación de la fórmula utilicé el término “acción” y no términos como “transacción”, “venta”, “conversión”, etc. La razón por la que lo describo de esta manera, es porque el churn puede utilizarse para medir muchas cosas.

Y aunque en la mayoría de los casos es mucho más útil para medir compras o conversiones que traigan dinero a una compañía, hay muchos modelos de negocio en los que esto no necesariamente aplica. 

Por ejemplo, piensa en empresas que viven del consumo de contenido, como los medios de comunicación o las redes sociales. Este tipo de marcas no medirá su churn con base en una compra, sino con base en el número de usuarios visitan sus canales web, aplicaciones, etc.

De la misma forma, una marca podría darle al concepto de churn múltiples usos. Desde analizar cuál es la retención de sus clientes en términos transaccionales, analizar su retención en canales de comunicación específicos como call centers, blogs, redes sociales o, inclusive, analizar la retención de sus empleados.

Concepto de periodo de tiempo

En la fórmula, quizá el concepto más complejo es el periodo de tiempo. Pues según la duración de los periodos de tiempo que se usen para el cálculo, el churn puede arrojar resultados muy distintos. Veámoslo con un par de ejemplos prácticos de la misma industria. 

Una aerolínea que quiera analizar el churn de los clientes que viajaron durante la temporada navideña, tendrá que decidir qué “periodo de gracia” le da a dichos clientes para ver qué porcentaje de ellos dejó de viajar en el futuro. 

Como verás en el cuadro comparativo a continuación, los resultados son muy distintos si la ventana de tiempo que se elige es de 1 semana, 1 mes, 1 trimestre, 1 semestre o 1 año. 

Teniendo en cuenta la naturaleza de la industria de los viajes, en la que la mayoría de las personas toma en promedio 2 vacaciones por año, tendría sentido que la ventana de tiempo escogida por la aerolínea sea de al menos un semestre.

Sin embargo, esta misma aerolínea para su segmento de viajeros corporativos podría hacer exactamente el mismo análisis y obtener resultados como los de la siguiente tabla. 

En este caso, si la aerolínea entiende que la mayoría de sus clientes corporativos toma al menos un viaje por mes, tendría sentido que el churn se analice de forma mensual.

Lleva este ejemplo a cualquier industria o cualquier segmento de clientes y entenderás por qué la decisión de la ventana de tiempo es tan crucial en el cálculo del churn. Un supermercado, una cadena hotelera, un club deportivo, un banco, una aseguradora o una tienda de moda podrán tener formas de calcular el churn totalmente distintas.

¿Por qué es importante medir el churn?

Medir el churn es fundamental debido al impacto que este indicador tiene en la escalabilidad de un negocio y su crecimiento futuro. Lamentablemente, muchos negocios ponen gran parte de su foco en aumentar la adquisición y no en mejorar la retención. Sin embargo, la retención tiene mucho más que ver con los ingresos de tu empresa.

Por ejemplo, un estudio de Bain&Company mostró que una disminución de tan solo el 5% en el churn, puede tener un impacto de hasta el 25% en las ventas de un negocio. Y la razón por la que esto sucede es porque cuando logras fidelizar a tus clientes, ellos compran en múltiples ocasiones y por montos más altos de los de un cliente nuevo. 

Esto es algo que yo mismo he podido constatar en las compañías en las que he trabajado. Para darte un caso de la vida real, algunos análisis de la industria de ridesharing (donde están Uber y Cabify) pude identificar que los usuarios recurrentes realizan hasta 4,5 veces el número de transacciones que los usuarios nuevos, mientras que dejan hasta 6,5 veces más dinero. 

¿Cómo analizar el churn?

Aunque una buena forma de empezar es simplemente midiendo el churn general de tu negocio, vas a querer hacer “doble clic” sobre el indicador para entender mucho mejor cuál es la fuente principal de tu pérdida de clientes. A continuación te comparto algunas de las formas más comunes en las que puedes analizarlo.

Por periodo de tiempo

Compara tu churn durante periodos de tiempo consecutivos, para entender qué tanto estás mejorando en el indicador. 

Por canal de adquisición

Analiza el churn de los usuarios o clientes adquiridos a través de distintos canales y podrás entender si tus problemas son generales o están relacionados con un canal específico que te está trayendo un tipo de cliente de mala calidad.

Por categoría de producto

En ocasiones, los clientes de una categoría de productos suelen ser mucho más propensos a abandonarte. Entender esto te ayudará a enfocar tus esfuerzos para mejorar las razones de fondo que están lastimando tu capacidad de retener clientes.

Por ticket medio 

A veces algo tan básico como el precio puede ser la razón detrás de tu pérdida de clientes. Agrúpalos según el valor promedio de sus compras y analiza si hay un grupo específico que tiene una tasa de churn más alta que los demás. 

Por correlación con acciones específicas

Finalmente, nada mejor que entender la naturaleza específica de tu negocio. Juega con este indicador y trata de analizarlo a partir de distintas acciones que los clientes pueden tomar. Puedes hacerte preguntas como las siguientes y encontrar respuestas reveladoras:

  • ¿Qué porcentaje de churn tienen los clientes que llaman a mi línea de atención vs los que no llaman?
  • ¿Qué porcentaje de churn tienen los clientes que tienen tiempos de entrega más largos?
  • ¿Qué porcentaje de churn tienen los clientes que fueron atendidos por un vendedor específico o una oficina específica?

Benchmark ¿cuánto es un buen o un mal churn?

Al existir tanta variabilidad en el método que usa cada compañía para calcular su churn, lamentablemente no existen muchos benchmarks. Sin embargo, hay un estudio genial realizado por Recurly, que analizó más de 1.500 negocios de internet.

Antes de que tomes estos datos como referencia ten en cuenta lo siguiente. Lo primero es que este estudio se realizó con negocios que tienen modelos de suscripción. Es decir, en los que el cliente paga una membresía por el uso del servicio. Lo segundo, es que el indicador que verás a continuación es mensual, es decir, calcula el porcentaje de clientes que se pierde en promedio cada mes. 

Por tipo de mercado

  • B2B: 5%
  • B2C: 7.05%

Por industria

  • SaaS: 4,79%
  • Medios y entretenimiento: 5,23%
  • Educación: 9,61%
  • Consumo masivo: 9,62%
  • Servicios de consumo: 7,49%
  • Servicios empresariales: 6,25%
  • Salud: 7,55%

Por ticket medio

  • <$10 dólares:  7,36%
  • $10-25 dólares: 6,58%
  • $25-50 dólares: 6,78%
  • $50-10 dólares: 5,63%
  • $100-250 dólares: 5,17%
  • >$250 dólares: 5,67%

¿Cómo combatir el churn? 

El ciclo de análisis y experimentación del growth hacking es bastante útil para atacar el churn en tu compañía. Si no lo conoces, te aconsejo que leas este post donde lo explico en detalle

Pero si lo que quieres es un atajo, a continuación te comparto cuatro pasos que debes seguir para empezar a disminuir tu churn.  

Analiza

El primer paso para combatir el churn es analizarlo en profundidad. Como vimos en uno de los apartados anteriores, es importante establecer correlaciones entre el churn y otra variable. Mira con lupa el churn según los distintos segmentos de clientes, canales de mercadeo, canales de ventas, tipos de producto, etc. 

Es fundamental entender que en la mayoría de los casos tus clientes no se van “porque sí”. Siempre habrá razones conscientes o inconscientes que los lleven a no comprarte de nuevo. Y esto es algo que entre más rápido identifiques mejor. 

Obtén feedback

Una vez tengas identificada la variable que más está impactando tu churn, habla con tus clientes. Si tienes tiempo y recursos, es ideal mezclar herramientas de feedback que te den volumen de respuestas con herramientas que te den profundidad.

Una de mis opciones favoritas son las encuestas de preguntas abiertas, donde simplemente le pides a tus clientes que te describan las razones por las que se van. La razón por la que prefiero este tipo de encuesta sobre encuestas con opciones de selección múltiple, es porque con las preguntas abiertas no estás sesgando las respuestas de los clientes y posteriormente puedes agruparlas según categorías afines para encontrar las razones que más peso tienen.

Adicionalmente, te recomiendo apoyar tus encuestas con algunas entrevistas en profundidad donde hables entre 15 y 30 minutos con tus usuarios, identifiques las razones por las que te compraron, lo que estaban esperando en su experiencia de compra y lo que falló en esa experiencia para que no regresaran.

Formula hipótesis 

Si tienes suerte en tu proceso anterior, encontrarás de forma muy clara qué es lo que más está impactando tu churn. Sin embargo, es posible que tu proceso de investigación no te arroje respuestas muy específicas.

Esto es común porque no siempre el churn está relacionado con errores o fallas en tu producto o en la experiencia que le das a tus clientes. Puede estar relacionado con razones externas o con el mismo diseño de tu modelo de negocio que no favorece la recurrencia.

Si lo anterior es tu caso, tendrás que buscar soluciones más creativas. Y para ello, es clave que lo hagas con un proceso disciplinado y documentado de formulación de hipótesis.

Idea y testea

Una vez tienes tus hipótesis claras, reúne a tu equipo, saca una serie de ideas que estén orientadas a probar alguna de tus hipótesis y ponlas a prueba con tus clientes. Analiza los resultados de estos test y escala aquellas ideas que mejor funcionan.

Sé que probablemente te gustaría leer una lista de growth hacks que te lleven a disminuir el churn. Pero créeme. No existe una fórmula mágica, ni una sola estrategia que funcione a prueba de balas para todos los negocios. 

He leido varios de los post en internet que hay sobre este tema y lamentablemente hay mucha basura que promete soluciones mágicas para el que es, quizá, uno de los problemas más difíciles de resolver en todo negocio. Así que no te dejes deslumbrar por estas recomendaciones genéricas. Sigue tu propio proceso y encuentra tus propias respuestas.

¿Hay alguna idea con la que hayas podido combatir el churn efectivamente? ¡Compártela en los comentarios!