¿Qué es y cómo funciona un programa de referidos?

Lo he visto con mis propios ojos. Los programas y planes de referidos funcionan…Mucho. Y esta es probablemente la razón por la que gran parte de las compañías más grandes de todas las industrias los han utilizado para ocupar una posición dominante en el mercado.

¿Por qué son tan populares? Porque son el combustible perfecto para impulsar el voz a voz. Pero también porque pueden ser uno de los canales con el costo de adquisición más bajo para tu empresa y porque tienen la capacidad de atraer a los clientes con el mayor valor. 

En esta guía te voy a explicar qué es un programa de referidos y todo lo que necesitas saber para implementar uno en tu negocio. Y veras por qué es una de las tácticas de Growth Hacking más utilizadas por compañías de todo el mundo.

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¿Qué es un programa de referidos?

Un programa de referidos es una estrategia de adquisición y de fidelización de clientes que busca que tus clientes actuales recomienden tus servicios y productos a sus personas allegadas. Para ello debes definir una serie de estímulos tanto para tu cliente actual, como para tu cliente nuevo.

Aunque la recomendación es algo que sucede de forma natural entre las personas, las marcas pueden sacar mucho provecho si definen unos incentivos lo suficientemente potentes para que sus mejores clientes traigan a otros nuevos. Y justamente este sistema de estímulos es lo que conocemos como un plan de referidos. 

Los estímulos de un plan de referidos no necesariamente son de carácter económico. También puedes crear incentivos psicológicos, simbólicos o materiales, según aquello que sea más atractivo para tus clientes. 

¿Cuáles son las ventajas de los sistemas de referidos?

Hay dos ventajas principales de utilizar los planes de referidos para crecer tu negocio. La primera, es que los clientes adquiridos por esta vía tienen un costo significativamente menor frente a otras fuentes de adquisición. La segunda, que tienen un Lifetime Value, entre un 16% y un 37% superior al resto de tus clientes. 

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¿Cómo funciona un programa de referidos?

Para implementar un plan de referidos debes crear dos incentivos. Uno para motivar a que tu cliente actual invite a uno nuevo. Y otro para que tu cliente nuevo tenga un beneficio en su primera transacción con tu negocio. Luego, debes definir una serie de condiciones para que el programa sea efectivo.

La primera y más importante condición de los incentivos, es que estos deben ser elementos que realmente valoren tus clientes actuales y potenciales. Si tus incentivos no son atractivos, tu programa de referidos no logrará el éxito. Aquí debes escuchar de cerca a tu cliente, analizar su comportamiento e identificar qué puedes darle para motivarlo a hablar bien de tu marca.

Una segunda condición para tu programa es que ambos incentivos deben estar directamente relacionados con tu producto o servicio. Esto, debido a que debes motivar a tu cliente actual a seguir comprando contigo, así como impulsar a tu cliente nuevo a realizar una primera compra.

Cuando pienses en los incentivos puedes pensar en elementos económicos como un descuento o un envío gratuito. Pero también puedes pensar en valores agregados no económicos, como por ejemplo darle preferencia a tu cliente en tus tiempos de entrega o en tus canales de atención al cliente. También puedes definir incentivos materiales, como merchandising de tu marca. Pero idealmente, tu marca siempre será el centro del beneficio.  

La tercera condición clave para que tu sistema de referidos funcione es que el beneficio del cliente que refiere solamente puede ser disfrutado cuando el cliente referido hace su primera compra. Esto llevará a que tu cliente actual ejerza una presión positiva sobre su amigo, familiar o conocido.

Por ejemplo, si tu marca ha decidido dar un descuento del 50% a los clientes que inviten a otros clientes. Es fundamental que ese 50% solamente pueda ser redimido cuando el invitado haya hecho su primera compra. Y por supuesto, para que el invitado haga su primera compra, también necesitará un descuento que lo impulse a hacerlo.

Si lo notas, este sistema está justamente diseñado para que de forma natural y aparentemente desinteresada tu cliente actual le “regale” un beneficio con tu marca a sus conocidos. Y a la misma vez, para que tenga un motivador que lo impulse a “presionar” a sus conocidos para que prueben tu marca lo más rápido posible. 

¿Cuáles son los tipos de programas de referidos?

Existen distintos esquemas de programas de referidos, desde modelos bastante sencillos que solo se basan en la recomendación de tu marca, hasta esquemas complejos que van aumentando los beneficios de los usuarios según la cantidad de clientes que refieres.

Invitaciones

Estos son los programas de referidos más sencillos, dado que no tienen ningún incentivo tangible o económico para los clientes. Por el contrario, se basan más en incentivos emocionales.

Los sistemas de invitación, principalmente presentes plataformas como redes sociales o aplicaciones de chat, se basan en que un usuario invita a otro a conectar a través de un sistema digital. 

Este modelo lo vemos muy presente en plataformas como Instagram, TikTok, Facebook, etc., donde puedes invitar a otros amigos a que se unan a la plataforma para que interactúen contigo. 

Este sistema es útil si tu negocio puede sacar provecho de lo que se conocen como Network effects. Es decir, el efecto positivo que se genera en el uso de un servicio a medida que más personas lo utilizan. En el caso de las redes sociales, es evidente que los usuarios tienen una motivación intrínseca a invitar a otros, porque esto enriquecerá su experiencia en el uso del servicio.

Give&Get

Este tipo de planes de referidos se basan en el intercambio de beneficios. El usuario referidor obtiene un beneficio por referir a un amigo, a su vez que el usuario referido obtiene un beneficio por probar los servicios o comprar los productos de tu marca.

En este modelo se utilizan distintos esquemas. Desde esquemas proporcionales en los que el beneficio es igualmente atractivo tanto para el referido como para el referidor, hasta esquemas asimétricos donde una de las dos partes tiene un beneficio más atractivo.  

Un ejemplo bastante común en este tipo de modelo es el que utilizan plataformas como Uber, Didi o Cabify, que te dan un código promocional para que le regales a tus amigos y, una vez tus amigos lo han utilizado, tú obtienes un descuento para tu próxima reserva en las plataformas. 

Piramidal

Los esquemas piramidales, también conocidos como redes de mercadeo, son esquemas utilizados por compañías cuya fuente principal de crecimiento es justamente su modelo de referidos. 

A diferencia del método Give&Get, este modelo se enfoca únicamente en darle beneficios al cliente que refiere y no al referido. Adicionalmente, los esquemas piramidales mejoran sus incentivos a medida que el cliente refiere a más personas. Y de de esta manera, le da un estatus dentro de su comunidad de clientes.

En estos modelos hay un componente económico muy fuerte, pero también uno aspiracional. La motivación no será únicamente ganar dinero, sino tener un reconocimiento y un trato preferencial frente al resto de las personas que integran la marca. 

Y ese mismo componente aspiracional es lo que lleva a que los clientes que acaban de ser referidos, rápidamente pasen a ser referidores. 

En resumen

Los programas de referidos son altamente rentables. Te ayudan a impulsar el voz a voz, a fidelizar a tus clientes actuales y a traer nuevos clientes de muy buena calidad. Tener el incentivo correcto y el modelo que más se adapte a tu tipo de negocio será fundamental para que tengas éxito al implementarlo.

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