¿Qué son las 3 disciplinas de valor y por qué debes escoger una?

Hace seis años me topé por primera vez con el concepto de disciplinas de valor, en un curso de mercadeo de la universidad de Wharton, dictado por la profesora Barbara E. Khan. 

En ese momento trabajaba en una agencia digital que servía a compañías líderes de diferentes industrias (retail, consumo masivo, financiero, automotriz, etc.) .

Cuando conocí las disciplinas de valor me llamó la atención que un concepto tan simple y tan poderoso fuera adoptado por tan pocas de las marcas que conocía y con las que trabajaba entonces.

Desde ese día me he asegurado de utilizar esta metodología en cada marca para la que trabajo y te voy a explicar por qué: las disciplinas de valor son la forma más simple de crear alineación al interior de todas las área de una compañía y quizá lo único indispensable que necesitas para que tu trabajo en mercadeo sea efectivo, sin importar el tamaño de tu equipo y tu empresa.

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¿Qué son las disciplinas de valor?

Explicado de forma simple: las disciplinas de valor son tres estrategias de posicionamiento que un negocio puede escoger. La teoría dice que para que un negocio sea líder en lo que hace, debe cumplir los estándares mínimos en las tres disciplinas, pero escoger SOLO UNA de ellas para ser el mejor.

Las tres estrategias son

  • Liderazgo de producto (Product leadership)
  • Excelencia operativa (Operational excellence)
  • Intimidad con el cliente (Customer Intimacy)

En otras palabras, tu negocio puede elegir ser el más eficiente, el que tiene el producto o servicio con las mejores prestaciones o el que da el mejor servicio al cliente. 

Y si no tienes más tiempo para seguir leyendo quédate con esto: no puedes ser el mejor en las tres. Te costará mucho trabajo si quiera ser decente en cada una de ellas. 

Así que elige una de las tres y alinea a todas las personas de tu organización para que persigan eso. Luego, sal al mercado y cuéntaselo a tus clientes. 

¿De dónde vienen las disciplinas de valor?

Aunque fue apenas en 2014 cuando me topé con este concepto, las disciplinas de valor nacieron en 1993 y fueron producto de una investigación conducida con más de 40 empresas líderes del mundo en sus categorías. 

Hace más de 20 años Michael Treacy y Fred Wiersema trataron de entender de dónde venía la capacidad de posicionarse como el número uno en un mercado. Y al encontrar la fórmula lo contaron por primera vez en un artículo de la revista Harvard Business Review en 1993.

Dos años después convirtieron esta investigación en un libro llamado The Discipline of Market Leaders.

¿Es entonces una metodología vieja? Yo diría que sí, pero en este caso vieja no quiere decir obsoleta. Y puedo asegurártelo no solo porque yo la use, sino porque he visto compañías bastante innovadoras la siguen usando para moldear su estrategia. 

Personalmente no uso mucho metodologías nuevas o pocas probadas, o que se ponen “de moda”. Así que en este caso, como con el vino, entre más añeja mejor. 

¿Cuáles son las disciplinas de valor?

Ya que tenemos un poco de historia y de contexto claro metamos las manos en la masa. Te voy a explicar las características y diferencias de cada una de las disciplinas y algunos ejemplos para tenerlo totalmente claro. 

Liderazgo de producto: 

Esta es la disciplina de valor que escogen las empresas que se caracterizan por ser innovadoras. Liderazgo de producto significa generar de forma constante productos de última categoría. 

Ojo, que en la definición no solamente es importante el componente de innovación, sino de rapidez. Una gran parte de esta estrategia radica en la mezcla entre creatividad (para idear o identificar ideas que mejoren los productos) y velocidad (para sacarlas al mercado antes que cualquiera). 

Los líderes de producto son compañías obsesionadas por innovar, incluso si esto significa crear productos o servicios que conviertan en obsoletas sus fuentes principales de ingresos.

Un ejemplo de esto que seguramente conoces es Netflix. Pocas personas saben que Netflix, antes de ser lo que hoy conocemos, era una compañía de alquiler de DVDs. Y a pesar de que esta era su fuente principal de ingresos, decidió apostarle al streaming. 

Hoy innova de otras maneras, liberando contenido nuevo todas las semanas. De hecho, al darse cuenta de que su ritmo de estrenos no podía depender de terceros, decidió apostarle al contenido propio en el que hoy invierte más de 17 mil millones de dólares al año.

Excelencia operativa: 

Esta disciplina es la que escogen compañías cuyo factor principal es la eficiencia. Y para llevar esto a términos mucho más sencillos y aterrizados, la eficiencia generalmente suele ser la capacidad de entregar un producto o servicio de forma rápida o a un precio muy bajo.

Para considerarte una compañía con excelencia operativa tus clientes deben tener la capacidad de comprar tus productos muy fácil, recibirlos muy rápido y muy barato. Inclusive si esto va en contra de sacrificar algunas prestaciones adicionales, como la calidad del producto, la cantidad de prestaciones que ofrece o el precio.

Aunque hablar de rápido y barato a alguno le pueda sonar feo, hay cientos de compañías muy exitosas que logran esto. McDonalds, el mejor ejemplo global de cómo entregarte una hamburguesa por menos de dos dólares en menos de 5 minutos. 

Y esa es su promesa. ¿O acaso has visto que esta marca enfoque su comunicación en la calidad de su comida, o su maravillosa experiencia de atención? Pues no. 

Otro ejemplo genial para entender esta estrategia es el de las aerolíneas de bajo costo. RyanAir en Europa, Spirit en Estados Unidos o Viva Air en Latinoamérica. Como verás, en estas aerolíneas todo se trata del precio. No importa que la silla del avión no se incline suficiente o que si quieres tomarte un café en el vuelo te lo cobren.

Intimidad con el cliente

Las empresas que eligen esta disciplina de valor parten de una precisa segmentación del mercado y elaboran una oferta que se adapte muy bien a grupos específicos de clientes (o lo que algunos denominan “nichos”). 

El atributo más importante de una compañía que ofrezca “Intimidad con el cliente” es la flexibilidad. ¿Por qué? Porque tiene que estar dispuesta a entregar el mayor nivel de personalización posible no solo en los productos, sino también en la experiencia. 

Este tipo de estrategia es muy común en compañías de servicios (como los hoteles) o en compañías de productos de alta gama, como por ejemplo joyerías. 

Un ejemplo que me encanta y que conocí gracias a mi esposa es la marca Pandora que ha construido toda una estrategia alrededor de la personalización de sus pulseras. Cada pulsera de pandora es diferente a la siguiente, ya que sus clientas pueden “llenarlas” con pequeños dijes llamados “charms” que representan lo que es importante en sus vidas (familia, trabajo, mascotas, etc.). 

Pongo este ejemplo porque la disciplina “Customer Intimacy” lleva a altos niveles de fidelidad y retención de los clientes. Y es exactamente lo que sucede con Pandora. Por eso, las compañías que elijan este camino, no se deben fijar tanto en la rentabilidad de cada transacción sino en el lifetime value de sus compradores.

¿Cuál disciplina de valor debería escoger?

¡Bueno! Pues te has tragado tres páginas completas de teoría sobre disciplinas de valor y ahora estás pensando: “¿Cuál escojo para mi empresa?”. A continuación te doy tres pistas para que elijas bien, aclarando antes, que no hay una disciplina mejor que la otra:

Entiende tu mercado: tanto si eres una compañía nueva, como una bien establecida, es fundamental que entiendas a qué están jugando tus competidores en la industria. 

Suele ser una buena idea ocupar los espacios vacíos en el mercado, como por ejemplo llegar con una marca que ofrezca excelente servicio (intimidad con el cliente) en industrias como las telecomunicaciones, donde las compañías se caracterizan por su mal trato al cliente. 

O generar disrupción a través de precios bajos en industrias que han girado siempre alrededor del lujo. Lo importante es que identifiques oportunidades y elijas una disciplina que te lleve a destacar entre los demás.

Entiende las capacidades de tu compañía: la disciplina de valor que escojas tiene que ir en línea con las capacidades reales de tu compañía. No puedes escoger la disciplina de “Liderazgo de producto” si no tienes suficientes personas pensando en cómo mejorar lo que vendes o crear algo nuevo.

Tampoco si la cultura de tu compañía va  en contra de lo que has escogido. Por ejemplo, una estrategia de intimidad con el cliente requiere que todos tus empleados tengan vocación de servicio y estén dispuestos a hacer todo lo que sea necesario para que un cliente salga feliz. 

Esto te puede llevar a uno de dos caminos. Primero, o escoges una disciplina que se adapte a lo que tu compañía ya sabe hacer. O segundo, transformas las personas y procesos de tu empresa para escoger la disciplina que deseas. 

Entiende a tu cliente potencial:  es importante entender que cuando escoges una disciplina de valor automáticamente también estás segmentando tu mercado. Entonces antes de elegir una disciplina, pregúntate si hay clientes que valoren lo que ofrecerás a través de esa disciplina. 

Una metodología de investigación de clientes que funciona bastante bien es Jobs To be Done, te la explico en este artículo.

Recuerda que la excelencia operacional te debe llevar al bajo costo, el liderazgo en producto a la innovación y la intimidad con el cliente, a la experiencia única. Pregúntate: ¿en mi industria hay un grupo suficientemente relevante de personas que valore alguna de estas cosas?

¡Si la respuesta es sí, ve por ella!

Resumen

En resumen, tu compañía puede elegir alguna de las tres disciplina de valor. Ser el más barato, tener el mejor producto o darle la mejor experiencia al cliente. Escoge la que tenga más sentido según los competidores que ya existen y los clientes que estás buscando perseguir. Una vez lo tengas claro, alinea a todos los miembros de tu equipo y construye un plan de mercadeo que le diga al mundo lo que ofreces. 

1 comentario en “¿Qué son las 3 disciplinas de valor y por qué debes escoger una?”

  1. Wow, no conocía esta perspectiva. Me gustaría trasladarla a Adulto Con Botas… Pero siento que aún falta 🙂 Me lo llevo a trabajar. Gracias.

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