Social Proof o Prueba social. Significado y ejemplos en marketing

Imagina que estás buscando un buen lugar para cenar. Llegas a una zona de restaurantes y ves dos opciones. Mientras un restaurante está completamente vacío, el otro está lleno y tiene una larga cola de espera.  Aunque la lógica te diría que la opción más conveniente es entrar al restaurante vacío, es muy probable que escojas el lleno. ¿Por qué? Porque fuiste manipulado una vez más por el principio de social proof o prueba social. 

¿Qué significa social proof o prueba social?

Social proof o prueba social es un principio psicológico de persuasión que establece que los seres humanos somos propensos a tomar decisiones con base en lo que observamos que hacen otras personas parecidas a nosotros. Este principio se usa en marketing para convencer a tus clientes de que comprarte es la mejor opción.

La primera vez que apareció el término Social Proof fue en el libro “Influence” de Robert Cialdini, un reconocido investigador estadounidense del ámbito psicológico, que se propuso a entender cómo los seres humanos somos manipulados por cierto tipo de sesgos de nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones.

La prueba social es uno de los sesgos más comunes. Como explica Cialdini en su libro, este principio radica en el hecho de que las personas solemos determinar lo que es correcto y lo que no, con base en lo que otras personas consideran como correcto.

El social proof es especialmente relevante en situaciones de incertidumbre. Momentos en los que no estamos seguros de qué camino tomar. Algo que es bastante frecuente en procesos de decisión de compra donde tienes múltiples opciones y careces de todos los elementos de juicio para escoger correctamente. 

Sin embargo, este principio aplica para todo en nuestras vidas. Por ejemplo, si estás en tu coche buscando un lugar para estacionarlo, es mucho más probable que estaciones en una zona prohibida si ves un par de coches más que han hecho lo mismo. En este caso, la presencia de otros coches como el tuyo te llevará a pensar que hacerlo está bien.

El nombre de “Prueba Social” que se le da a este principio tiene un significado muy simple: la palabra “Prueba” se refiere a que vemos el actuar de otros como una especie de evidencia de lo que es correcto. Mientras que la palabra “social” indica que esta evidencia tiene un componente humano. Es decir, que son otras personas y sus comportamientos los que generan dicha evidencia. 

Uno de los elementos que hace que el social proof sea más fuerte es la similitud entre tú y las personas que ejecutan una acción. Esto debido a que tendemos a pensar que las personas que se ven como nosotros, hablan como nosotros o piensan como nosotros pueden tomar decisiones que nos satisfacen también a nosotros.

Ejemplos de cómo se usa el social proof en marketing

Los ratings & reviews

Las calificaciones de otros clientes o usuarios sobre servicios y productos en los que estamos pensando en comprar se han convertido en uno de los elementos fundamentales para tomar una decisión como consumidores.

Aunque este recurso hoy en día está presente en cientos de sitios web del mundo, una de las marcas que mejor ha perfeccionado el uso de ratings & reviews para ofrecer prueba social es TripAdvisor, el sitio web de viajes más grande del mundo.

La razón por la que he escogido este ejemplo, es porque Trip Advisor ha centrado toda su experiencia alrededor de lo que opinan otros viajeros. Desde las fotografías que muestra de los hoteles, hasta los comentarios totalmente inéditos que se publican en la plataforma.

Adicionalmente, Tripadvisor ha complementado su oferta de reviews aplicando el principio de similitud. Debido a que permite que filtres las calificaciones y comentarios para ver únicamente las de personas que viajaron en condiciones similares a las que tú piensas viajar. 

Las filas de espera

Una forma de aplicar la prueba social que nunca pasa de moda, son las famosas filas de espera para los lanzamientos de producto. Al crear una fila en las afueras de sus tiendas, los negocios transmiten una poderosa idea a los observadores: “algo muy bueno deben vender allí para que estas personas estén esperando para entrar”.

Una marca que ha explotado este recurso de forma excepcional es Apple, que se ha hecho famosa porque los días de lanzamiento de sus nuevos productos sus tiendas están rodeadas de cientos de personas que han pasado la noche para poder comprar.

Sin embargo, este mismo principio puede llevarse al mundo digital. Recientemente, PlayStation aprovechó el lanzamiento de su última consola (la PS5) para crear una lista de espera virtual donde cientos de miles de personas se postularon para ser los primeros compradores. 

Lo anterior crea un efecto de deseo y de valor sobre el producto por el que otras personas están esperando. 

Los testimonios de otros clientes

En negocios B2B es muy común que una de las principales barreras para cerrar una venta sea la confianza. Es por eso que la prueba social se puede aplicar publicando el testimonio con la experiencia positiva de algunos de tus clientes. Esto disminuirá la incertidumbre de otros compradores, especialmente si dichos clientes son de compañías reconocidas. 

El uso de este recurso tiene algunos elementos que lo podrán hacer mucho más efectivo. El primero y más importante es la veracidad y autenticidad del testimonio. Un buen testimonio de clientes tendrá nombre propio, fotografía y un lenguaje natural que le hará sentir a tu público que es real.

Una marca que usa constantemente el social proof a través de testimonios es Zendesk, una de las plataformas de servicio al cliente más importantes del mundo.

Los contadores de transacciones

El principio de social proof es tan poderoso que simplemente decirle a tus clientes cuántas personas han probado un producto que ellos están considerando puede ser argumento suficiente para convencerlos.

Los contadores de transacciones son especialmente útiles cuando tu marca tienen cientos o miles de clientes que te han comprado en el pasado. Estos números llevarán a pensar a tus compradores potenciales que eres confiable.

AliExpress ha crecido y se ha ganado la confianza no solamente gracias a la competitividad de sus precios, sino también gracias al uso correcto de social proof a través de múltiples contadores que le dan tranquilidad a los usuarios para hacer pedidos.  

Las declaraciones de liderazgo

Finalmente, tenemos las declaraciones de liderazgo. Aunque el concepto suena complejo es realmente sencillo. Seguramente habrás visto en el pasado algún comercial de televisión en el que una marca afirma ser la número uno en ventas. 

Cuando las marcas hacen esto, están explotando el concepto de prueba social. Pues al afirmar que son las primeras, dan evidencia de que son la opción preferida por otras personas. Esto les ayuda a perpetuar su posición dominante en el mercado, gracias a que generan confianza en nuevos clientes de su categoría.